| АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ….. |
|
| 1. Общая характеристика Рынка ……………………………………….. |
|
| 2. Основные количественные характеристики Рынка ………………… |
|
| 2.1 Объем производства и импорта …………………………………… |
|
| 2.2 Объем и емкость Рынка …................................................................. |
|
| 2.3 Темпы роста Рынка ………………………………………………… |
|
| 3. Структура рынка молочной продукции …………………………….. |
|
| 3.1 Сегментация Рынка по основным видам продукции ……………. |
|
| 3.2 Сегментация Рынка по видам упаковки ………………………….. |
|
| 3.3 Система ценообразования на Рынке ……………………………… |
|
| 4. Анализ конечных потребителей рынка молока и молочной продукции …………………………………………………………….. |
|
| 4.1 Описание потребительского сегмента ……………………………. |
|
| 4.2 Объем потребления на Рынке ……………………………………... |
|
| 4.3 Потребительские предпочтения на Рынке ……………………….. |
|
| 4.4 Отношение потребителя к качеству молочной продукции ……... |
|
| 5. Каналы продаж на рынке молочной продукции ……………………. |
|
| 5.1 Особенности сбытовой политики на Рынке ……………………… |
|
| 5.2 Описание розничного сегмента …………………………………… |
|
| 6. Государственное регулирование молочной отрасли ……………….. |
|
| 7. Конкурентный анализ рынка молока и молочной продукции …….. |
|
| 7.1 Конкуренция на Рынке …………………………………………….. |
|
| 7.2 Описание профилей крупнейших игроков Рынка ……………….. |
|
| ВЫВОД …………………………………………………………………… |
|
| СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ……………………….. |
АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
1. Общая характеристика Рынка
Рынок молока и молочных продуктов является одним из пяти стратегических рынков продовольствия. Особую значимость в современных условиях имеет исследование закономерностей развития рынка молочной продукции, так как молоко является обязательным и незаменимым продуктом питания человека, особенно в детском возрасте.
Молоко - это продукт, который вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней. А это значительно сокращает время на его переработку и превращение в более стабильную форму с большим сроком хранения. При этом прослеживался связь между ведением хозяйства на ферме и качеством вырабатываемой молочной продукции. Поэтому в рамках рынка молочной отрасли требуется более четкое и многостороннее законодательство, отражающее требование к качеству молока и молочных продуктов.
Еще одной особенностью молочного рынка является сильная позиция, которую занимают в молочной отрасли различного рода объединения, союзы промышленников, ассоциации. Объективной предпосылкой для создания отраслевых союзов является наличие большого числа проблем, решение которых невозможно силами отдельных, даже экономически процветающих предприятий.
Видовая структура молочного рынка связывается с различными потребительскими свойствами молочных продуктов. В разрезе видовых характеристик рынок молока и молочных продуктов целесообразно рассматривать как совокупность рынков молока пастеризованного, рынка кефира, рынка сметаны, рынка творога, рынка масла, мороженого и т.д.
Отраслевая структура рынка представляет собой совокупность отраслей, вовлеченных в процесс оборота молока и молокопродуктов. Краеугольным камнем этой системы является молочная отрасль.
По территориальному (географическому) признаку рынок молока и молочных продуктов делят на национальный (местный, региональный и межрегиональный), межгосударственный (рынок стран дальнего и ближнего зарубежья) и мировой.
Организационная структура молочного рынка складывается из многочисленных участников рынка. Всех субъектов молочного рынка следует объединить в четыре группы:
− производители первичного сырья (сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные подсобные хозяйства);
− первичные сборщики молока (сырьевые цеха хозяйств, сборщики молока по обслуживанию личных подсобных и фермерских хозяйств);
− конечные покупатели молочных ресурсов (заводы по переработке молочной продукции);
− покупатели молочных продуктов (предприятия оптовой и розничной торговли, потребители, посредники, предприятия общепита, государственные заготовительные организации и др.).
Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики молока) тоже имеют отличительные черты. Прежде всего, это их социально-экономическое положение. Большинство из них - средние и крупные хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые могут приспосабливаться к изменениям па рынке не сразу, а постепенно.
Продовольственный вопрос в нашей стране остается одним из важнейших. Сегодня в питании населения страны наблюдается снижение потребления мясных и молочных продуктов, у значительной части граждан
скуден рацион. По уровню питания в мире Россия отстает от развитых стран.
Рассматривая рынок молочных продуктов необходимо отметить, что молочная промышленность России по сравнению с другими отраслями пищевой промышленности в наименьшей мере зависит от импорта. Доля последнего в течение многих лет не превышает 15%. Отечественные производители с успехом освоили выпуск широкого ассортимента продукции, при этом потребители отдают предпочтение национальным продуктам. Так, кисломолочных продуктов отечественные предприятия всегда производили больше, чем ввозили из-за рубежа и по объему и по ассортименту. Исходя из этого, импорт не представляет угрозы для развития молочной промышленности.
При этом говорить о состоянии молочной отрасли, как о благополучной, неправильно, потому что есть две глобальные проблемы, касающиеся сферы производства молока, - качество сырого молока и сезонность его производства.
Первая проблема возникает из сложившейся многолетней практики технического отставания молочного животноводства.
Вторая проблема – сложившаяся практика экстенсивного ведения молочного животноводства в стране.
В условиях дефицита отечественного сырья отдельные предприятия разрабатывают и реализуют инвестиционные программы поддержки сельскохозяйственных товаропроизводителей. За это сельхозпроизводители рассчитываются с предприятиями сырым молоком.
Перспективным направлением в развитии молочной индустрии является создание агропромышленных формирований нового типа с учетом многообразия форм собственности и приоритета экономических интересов, взаимовыгодного сотрудничества перерабатывающих предприятий и сельхозтоваропроизводителей, интегрирования этих структур в единые организационно-правовые формирования.
2. Основные количественные характеристики Рынка
2.1 Объем производства и импорта
Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок.
Основным сырьевым рынком при производстве молочных продуктов является коровье молоко. Поголовье коров сокращается уже на протяжении многих лет. В 2008 году поголовье коров в России составило 9,1 млн. голов, темпы роста составили -2,5%, сократившись по сравнению с 2007 годом на 1,9 процентных пункта. Несмотря на снижение поголовья коров в России, рост производства молока продолжается с 2004 года.
В 2008 году производство молока в хозяйствах всех категорий составило 32,5 млн. тонн, что на 354 тыс. тонн, или на 1,1% больше уровня 2007 года. Несмотря на то, что производство молока (надои) выросло, производство цельномолочной продукции в 2008 году, составившее 10 млн. тонн, снизилось на 4,6% по сравнению с 2007 годом.
Диаграмма 1
Производство молока в России
Источник: по данным ГВЦ Минсельхоза РФ и ГОСКОМСТАТА РФ
В сельхозпредприятиях прирост производства молока составил 0,6%. Прирост обеспечен за счет устойчивого роста молочной продуктивности коров. Средний надой молока на одну корову в с/х организациях вырос на 7,1%, или на 266 кг, и составил 4024 кг. В 2008 году поголовье КРС в хозяйствах всех категорий к предыдущему году снизилось на 1,9% и составило 21,1 млн.голов, в том числе коров – на 1,3% (9,2 млн. голов). В крестьянских (фермерских) хозяйствах возросло производство молока – на 5,7%.
В рамках Госпрограммы поставлена задача увеличить производство молока к 2012 году почти на 18% и довести его объемы до 37 млн. тонн.
По итогам 2008 года импорт молочной продукции превысил 7 миллионов тонн. Таким образом, в целом самообеспеченность внутреннего рынка молочной продукции составляет 78 %, что является неплохим показателем по сравнению с некоторыми другими продовольственными рынками.
По данным компании «Молочный альянс» в Россию импортируется 15% всех молочных продуктов. Важными статьями импорта являются сгущенное молоко и сливки (3%), натуральное молоко (3,8%) и сливочное масло (39%). Из Новой Зеландии (40%), Финляндии (17%) и Украины (11%) ввозится значительное количество сливочного масла, поэтому немногие российские предприятия специализируются сегодня на его производстве.
Импорт сыров также способствует общему развитию рынка. Однако по сравнению с другими рынками потребление сыров в России весьма ограничено и составляет около 2–3 кг на человека в год. По разным оценкам объем этого рынка составляет приблизительно 800 млн. долларов, притом что большая часть сыров объемом около 50 тыс. тонн ввозится из-за рубежа. Сыры местного производства занимают минимальную долю на рынке и по качеству, как правило, значительно уступают зарубежным.
2.2 Объем и емкость Рынка
В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году.
Емкость сегмента молока в натуральном выражении составляет около 55-60 млрд. литров.
В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко.
2.3 Темпы роста Рынка
В настоящий момент исследуемый Рынок является не самым быстрорастущим продуктовым сегментом. В большей степени темпы роста всего молочного рынка замедлились за счет снижения продаж в таких категориях, как глазированные сырки, маргарин и вязкие йогурты. Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2008 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2008 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.
Темпы роста цельномолочной продукции в 2008 году составили 39,4%, что на 10,7 процентных пункта выше, чем в 2007 году
Темпы роста основных сегментов рынка в натуральном выражении можно приравнять к темпам роста в стоимостном выражении, поскольку рост цен на основные молочные продукты в 2008 году был сравним с инфляцией.
Следует отметить, что сегмент традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с изменением доходов населения. У этого сегмента есть перспективы роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента оценивается как недостаточное в связи с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти в стоимостном и натуральном выражении при росте доходов населения. Продукты этого сегмента в настоящее время относительно дорогие, что обусловливает низкие по сравнению со странами Европы объемы их потребления. Этот сегмент рынка более привлекателен для крупных компаний, так как они имеют возможность покупать современное дорогое оборудование и обеспечивать более высокую рентабельность производства.
3. Структура рынка молочной продукции
3.1 Сегментация рынка по видам молочной продукции
Значительная доля российского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции. Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка выглядит следующим образом:
· Молоко, используемое в животноводстве – 30%;
· Переработка молока и производство молочной продукции – 40%;
· Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%;
· Производство мороженого и детского питания – 5%;
Диаграмма 2
По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.
Диаграмма 3
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.
Диаграмма 4
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста.
В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.
Рынок молочных продуктов можно разделить также на следующие сегменты:
- Традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец).
- Продукция сегментов «вкус», «польза» «польза-вкус» (йогурты; обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный).
Диаграмма 5
Из диаграммы видно, что сегмент «традиция» постепенно сокращается», а сегмент «вкус» и «польза вкус» растут. Уменьшение сегмента «польза» объяснятся тем, что во многие продукты этого сегмента, помимо витаминов и бифидобактерий, стали добавлять вкусовые наполнители.
В последнее время особенно заметным становится рост сегмента «польза-вкус». Крупные производители выпускают все больше новинок для этого сегмента, дополняют уже имеющиеся линейки новыми вкусами, прежде всего это питьевые йогурты, сокосодержащие напитки и напитки на основе сыворотки.
Большее предпочтение потребители отдают «сложным» двойным вкусам (это подтверждается и появлением на рынке новинок крупных производителей исключительно «сложных» вкусов, и замещением ими «моно» вкусов). Особой популярностью начинают пользоваться вкусы «вкус-польза» (клубника-боярышник или клубника-алоэ, например, т.е. первая составляющая наполнителя – вкус, вторая – что-то полезное), в основном они используются для сокосодержащих напитков.
3.2 Сегментация Рынка по видам упаковки
Немаловажную роль в развитии отрасли сегодня играет упаковка. Для упаковки молока и молочных продуктов используют тару, изготавливаемую из стекла, металла, пленки, ПЭТ и картона. Основные доли рынка приходятся на картонную и ПЭТ- упаковку. В них фасуется около половины жидкости и пастообразных молочных продуктов.
Современная, картонная упаковка, как правило, имеет дополнительный фольгированный слой, который нейтрализует воздействие кислорода, УФ - излучения и ядовитых химических загрязнителей окружающей среды на пищевой продукт. Использование антисептического розлива в такую тару увеличивает срок хранения молочных продуктов до девяти месяцев, что позволяет производителям расширить, географию реализации. Такая тара удобна в использовании, экологически чиста, прочна и надежна в транспортировке, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Технологические особенности производства картонной упаковки позволяют сделать ее узнаваемой, разработать уникальный дизайн.
Стеклянная тара занимает сейчас незначительную долю рынка. Из всех видов упаковки она, пожалуй, традиционно вызывает наибольшее доверие у покупателя, ведь известно, что она наиболее экологична, из стекла в пищевой продукт не переходят вредные вещества, оно не придаст продуктам питания постороннего запаха и вкуса. Основными недостатками стекла являются его большая плотность и хрупкость, что приводит к увеличению транспортных расходов при перевозках и потере пищевых продуктов. Вследствие этого цены на готовую продукцию существенно увеличиваются.
Металлическая тара используется крайне редко, преимущественно для упаковки сгущенного и концентрированного молока. Она прочна, ударостойка, устойчива к воздействию внутреннего давления, служит хорошей сохраняемости продуктов.
Диаграмма 6
Доли основных видов упаковок Молока, (л.)
Картонная упаковка занимает порядка 44% рынка
В пластике растет бутылка, но ее доля мала – 3%
 |
Диаграмма 7
Доли основных видов упаковок Ультра-пастеризованного молока, (л.)
Картонная упаковка занимает порядка 98% рынка
Доля Тетра Пак составляет 96% рынка
Источник: оценка ТП
Современные покупатели уже сделали выбор в пользу надежной и безопасной упаковки и теперь ожидают от нее все большего удобства. Например, современный молочный пакет должен иметь не только привлекательный дизайн, но и завинчивающуюся крышку, чтобы такой капризный продукт, как молоко, был надежно защищен от проникновения посторонних запахов даже после первичного открывания, герметично закрывался и не проливался. По данным Tetra Pak, потребитель готов платить на 1,5–2 рубля больше за упаковку, чтобы получить возможность удобно ее открывать и закрывать. Таким образом, сочетание качества и удобства упаковки сегодня дает производителям молочных продуктов возможность назначать более высокую цену и тем самым увеличивать денежный оборот по товару и свою прибыль.
Диаграмма 8
Динамика продаж упаковок с крышками
Источник: оценка ТР
Другой заметной тенденцией становится диверсификация продукции: появляются продукты в новых форматах и объемах упаковки. Кроме того, растет доля молочных продуктов в пол-литровой упаковке. Урбанистический стиль жизни предполагает индивидуальное потребление. Кроме того, с каждым годом уменьшается количество членов среднестатистической городской семьи – все чаще это пары, одинокие люди или семьи с одним ребенком. Для них литровый пакет – объем избыточный, и именно поэтому спрос на упаковки меньшего объема постоянно растет и будет расти. Также увеличивается доля молочных продуктов в больших упаковках: 1,5 и 2 литра, в 2008 году рост составил 7%.
Диаграмма 9
Доля продаж больших упаковок на рынке асептической упаковки
Источник: данные TP
3.3 Система ценообразования на Рынке
В связи с влиянием фактора сезонности на Рынок закупочные цены также снижаются в летние месяцы и повышаются в зимние. Однако розничные цены летом не снижаются, а ежегодный рост цен на молоко и молочные продукты приходится на зимние месяцы.
Диаграмма 10
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В стоимостном выражении структура Рынка молочной продукции выглядит следующим образом: наибольшая доля на Рынке – 32,3% в стоимостном выражении - принадлежит цельномолочной продукции, сегменты жирных сыров и масла занимают около 15% и 11% соответственно. Доля остальных видов продукции Рынка в стоимостном выражении составляет около 42%.
Диаграмма 11
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В 2008 году рост потребительских цен на молоко и молочную продукцию был менее значительным, чем в 2007 году. Так в 2007 году цены на основные молочные продукты выросли на 30%-40%, в 2008 – на 10%-15%,а в 2009 году рост цен повыситься не более чем на 5-7%. Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2008 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2008 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.
4. Анализ конечных потребителей рынка молока и молочной продукции
4.1 Описание потребительского сегмента
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей России. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 240 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию.
Диаграмма 12
Динамика употребления молока
Почти 90% опрошенных употребляли молоко за последние полгода
Источник: M’Index 2007- 2008
По данным Госкомстата численность населения России по состоянию на 1 января 2009 года составила 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.
Диаграмма 13
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики, 2009
Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое.
Таблица 1
Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов
| Уровень доходов, руб. |
Доля населения, в % |
|||
| 2 000,1 – 4 000,0 |
||||
| 4 000,1 – 6 000,0 |
||||
| 6 000,1 – 8 000,0 |
||||
| 8 000,1 – 10 000,0 |
||||
| 10 000,1 – 15 000,0 |
||||
| 15 000,1 – 25 000,0 |
||||
| Свыше 25 000,0 |
||||
| Итого: |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 10-15 000 рублей в месяц.
В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко не реже 2 раз в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин каждый день.
Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают – 42%, и только 24% из них - каждый день.
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков – 40%, других членов семьи – 35%. Среди мужчин же только 19% респондентов "проявляют заботу" о детях и внуках, 28% - о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день – 39%. Вместе с тем, стоит отметить, что 22% отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.
Диаграмма 14
Источник: M’Index Q4 2008
4.2 Объем потребления на Рынке
По итогам 2008 года среднедушевое потребле6ния молока составил чуть более 222 литров. Объем потребления упал по сравнению с 2007 годом на 24 литра на человека. По оценкам экспертов, норма потребления цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 64% от рекомендованной нормы.
Диаграмма 15
Динамика среднедушевого потребления молока за 2000-2008 гг., л
Источник: «Федеральная Служба Государственной Статистики», «Российский Национальный союз производителей молока»
4.3 Потребительские предпочтения на Рынке
Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи.
В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства.
По потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.
Диаграмма 16
Потребление молочных продуктов
Источник: журнал "Секрет фирмы" № 10 (193)
Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.
Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.
4.4 Отношение потребителей к качеству молочной продукции
По данным социального опроса основным критериям, по которым выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:
· Натуральность и полезность продукта.
· Свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта).
· Состав продукта (отсутствие консервантов и красителей).
· Вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей).
· Упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн).
· Производитель и марка товара.
Кроме того, отвечающие при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.
5. Каналы продаж по рынку молочной продукции
5.1 Особенности сбытовой политики на Рынке
Цепочка движения товара на рынке молока и молочной продукции представлена на схеме.
Цепочка движения товара на Рынке
 |
|
 |
Оптовый сегмент
Розничный сегмент
Источник: «Маркет Аналитика»
У перерабатывающих предприятий молочной отрасли традиционно существует три канала сбыта:
· через дистрибьюторов, как правило, постоянных;
· самостоятельная доставка продукции в точки продажи;
· поддержка складов, с которых розничные продавцы могут забрать товар.
Использование каналов сбыта зависит от типа производителя. Лидеры национального рынка используют все каналы сбыта. Во-первых, они имеют своих постоянных дистрибьюторов во многих регионах. Дистрибьюторы обеспечивают доведение продукции до магазинов и других точек продаж, могут давать консультации по ассортименту фирмы и рекомендации по выкладке товаров на прилавке.
Однако дистрибьюторы крупных фирм часто предпочитают работать с супермаркетами и универсальными магазинами, не уделяя достаточно внимания более мелким торговым точкам, что особенно характерно для региональных рынков, так как продукция национальных компаний дороже и ее аудитория – это посетители супермаркетов и больших гастрономов. Решить эту проблему позволяют склады молочной продукции, с которых заинтересованные лица могут самостоятельно вывезти нужный товар. Однако если в крупных магазинах ассортимент достигает 30-40 наименований, то на рынках 10- 15. Также лидеры рынка работают и с отдельными оптовыми покупателями.
5.2 Описание розничного сегмента
По оценкам аналитических компании оборот продуктового ритейла по итогам 2008 года составил 5,7 трлн. руб. Темпы роста в 2008 году составили 15,7 %, что на восемь процентных пунктов меньше, чем в 2007 году.
Диаграмма 17
Динамика продуктового ритейла за период 2006-2008 гг., трлн. руб.
Источник: «Ренессанс Капитал»
В зависимости от формата на рынке розничной торговли продуктами питания представлены следующие игроки: cash & carry, гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома, рынки.
Диаграмма 18
Дистрибуция различных видов молочной продукции в зависимости от формата торговли, в % от общего объема молочной продукции
Источник: Euromonitor, 2007
Согласно исследованиям отраслевых агентств, почти треть россиян приобретают молочную продукцию в киосках, чуть больше трети – в супермаркетах и гипермаркетах, а около 40% - приобретают молочную продукцию в других розничных точках.
Таким образом, более половины всей продукции поставляется в сетевые супермаркеты. К тому же доля сетевого сегмента постоянно растет, а крупные поставщики предпочитают работать с сетевыми супер- и гипермаркетами.
6. Государственное регулирование молочной отрасли
Немаловажное значение для отрасли имеет и новый технический регламент на молоко и молочную продукцию, вступивший в силу 17 декабря 2008 года. Основная цель регламента сводится к «защите и здоровью граждан». По мнению чиновников, данный закон оградит потребителей от некачественной продукции и позволит им делать более осознанный выбор между натуральным и восстановленным продуктами. С принятием данного документа производители с 20 декабря должны были начать писать на этикетках продукции, изготовленной с использованием сухого молока, «молочный напиток». Конечно, в первую очередь данный законопроект сделан в угоду потребителю.
С одной стороны, покупатель вправе знать, какой продукт он употребляет в пищу, но с другой – со вступлением в силу данного федерального закона из-за возросшего спроса на натуральное сырье резкое удорожание готового напитка под названием «питьевое молоко» практически неизбежно. Может быть, человек с высоким и средним уровнем дохода не обратит особого внимания на цену, отдав, скорей всего, предпочтение натуральному продукту. И в этой ситуации в первую очередь страдают малоимущие слои населения. К тому же, у экспертов есть серьезные опасения, что люди, увидев на упаковке надпись «молочный напиток», окончательно откажутся от продукта. Поэтому, по мнению экспертов, в первую очередь государство должно позаботиться о производителе, стимулируя потребление молока. Для этого, по их мнению, нужно вложить деньги в пропаганду здорового образа жизни и в социальную рекламу, пропагандирующую потребление молока и рассказывающую о его полезных свойствах, а также о том, что восстановленное молоко по свойствам приближено к цельному и что это тот же продукт, который потребитель покупал и раньше.
7. Конкурентный анализ рынка молока и молочной продукции
7.1 Конкуренция на Рынке
Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Из них действительно крупными можно назвать только три компании:
1. «Вимм-Билль-Данн»,
2. «Юнимилк»,
3. «Данон».
Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Нильсон в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов.
На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон».
На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне.
На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.
На долю шести компаний: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Кампина», «Пармалат МК», «Эрманн», «Юнимилк» приходится более 60% продукции соответствующего рынка молока и цельномолочной продукции.
Оставшиеся 40% рынка делятся между более чем 1800 молокозаводами, ассортимент продукции которых достаточно широк (от молока до сыров или кефира). Поэтому монополизация и консолидация молочного рынка в России даже теоретически невозможна.
Стороны проекта
CP Group является крупнейшим конгломератом Таиланда, инвестирующим в телекоммуникации, банковский сектор, розничную торговлю, ресторанный бизнес и др. Она объединяет более 200 компаний в 17 странах. С 2006 года корпорация вкладывает средства в российский продовольственный и аграрный сектор через компании своего субхолдинга Charoen Pokphand Foods и уже инвестировала $0,5 млрд. Кроме того, в 2015 году группа купила у голландской Agro Invest Brinky BV ленинградские птицефабрики «Северная» и «Войсковицы» за $680 млн. Всего в АПК России группа может вложить до $10 млрд, говорил ранее председатель совета ее директоров Данин Чераванонт (Dhanin Chearavanont).
РФПИ — дочерняя структура госкорпорации ВЭБ: инвестиционный фонд, созданный для привлечения иностранных инвестиций в лидирующие компании быстрорастущих секторов российской экономики. В июне прошлого года РФПИ объявил о первом агропроекте — создании совместного с CP Group инвестиционного фонда с капиталом $10 млрд. Основной задачей фонда должны стать совместные инвестиции в российские долгосрочные проекты по производству и дистрибуции молочной, мясной продукции (включая мясо птицы) и другого продовольствия. По словам Кирилла Дмитриева, фонд рассматривает возможность реализации аграрных проектов в Тульской и Московской областях, а партнером РФПИ в них может выступить как CP Group, так и «другой профильный инвестор».
Информации о компании Banner Dairy в интернет-поисковиках и других доступных открытых источниках «Агроинвестору» найти не удалось.
Тайская корпорация Charoen Pokphand Group (CP Group) и Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) в мае подписали соглашение о строительстве молочно-товарного комплекса оценочной стоимостью $1 млрд. Он разместится в Рязанской области на 1 тыс. га. Для выращивания агрокультур, в том числе кормовых, инвестору планируется выделить еще 40−60 тыс. га. Из всех зарубежных игроков сравнимые по масштабу инвестиции в российский молочный сектор начала делать только сингапурская Olam .
CP Group. Первые подробности
Комплекс будет предприятием полного производственного цикла — от растениеводства до упаковки и дистрибуции готового продукта. Рязанская область — одна из оптимальных территорий для размещения такого проекта, считает исполнительный директор («») Артем Белов: в 150 км Москва — крупнейший федеральный рынок сбыта молочной продукции. Оценивать регион нужно не с точки зрения того, какие финансовые преференции в нем существуют (льготные кредиты, дотации и т. д.), тем более что вряд ли их кто-то предоставит иностранному инвестору в кризис, а с точки зрения установленных в нем принципов взаимодействия власти и бизнеса, а также наличия квалифицированной рабочей силы, рассуждает независимый эксперт Татьяна Рыбалова. Если тайская корпорация идет в Рязанскую область, то, значит, регион ее полностью устраивает.
Активом будет управлять CP Group, сообщают деловые СМИ со ссылкой на РФПИ. Вторым партнером проекта станет китайская компания Banner Dairy, которая поставит оборудование. Для реализации проекта стороны создадут СП Banner Infant Dairy Products. Сроки строительства комплекса, доли партнеров в финансировании и другие подробности РФПИ и инвесторы пока не сообщают. Гендиректор РФПИ Кирилл Дмитриев лишь уточнял газете «Ведомости», что в проект войдут ближневосточные инвесторы и банки, а строиться кластер будет от трех до пяти лет. Известно несколько расчетных параметров. Годовая мощность должна составить 400 тыс. т молока, сыров и кисломолочных продуктов, на комплексе будет содержаться 80 тыс. дойных коров.
На взгляд Белова, планы по срокам возведения у компании очень амбициозны. Учитывая, что на комплексе будет содержаться столько скота, ежегодно нужно вводить по три-четыре фермы на 4−5 тыс. коров каждая. А чтобы построить все площадки, на которых будет содержаться стадо, нужно консолидировать не меньше 120−150 га земель, подсчитал эксперт. На это тоже потребуется время. Поэтому компания может скорректировать планы по срокам инвестирования, не исключает он: сначала запустит несколько пилотных ферм, посмотрит на рынок, условия ведения бизнеса и только потом, возможно, будет строить дальше. Президент агрохолдинга «ЭкоНива » Штефан Дюрр, больше 10 лет занимающийся производством молока, тоже сомневается, что в заявленные сроки можно запустить такое большое предприятие, аналогов которому в России нет.
Если говорить о вертикально интегрированном проекте, то окупаемость составит семь-девять лет, продолжает Белов. По отдельным площадкам на это потребуется больше времени, а окончательный срок будет определяться масштабом и последовательностью мер господдержки проекта, в том числе региональной.
Скорее всего, тайская компания рассчитывает на средние надои в 6,5 тыс. т на корову в год, прикидывает Рыбалова, исходя из численности дойного стада и планов инвестора по валовому производству. По ее мнению, с учетом российской кормовой базы это вполне нормальные объемы. Но она, как и Белов, полагает, что заявленные 400 тыс. т продукции — очень амбициозный показатель. Это почти четверть производства лидеров рынка молочной продукции — Danone и PepsiCo . Обе перерабатывают примерно по 1,6 млн т сырья в год. Удивительно и то, что о таких мегапланах заявляет компания из Таиланда — страны, в принципе не отличающейся большим выпуском молочных продуктов. К тому же в России нет комплексов со столь большим числом коров на одной площадке. Такая концентрация животных — это огромный объем навоза для утилизации плюс ветеринарные и экологические риски, указывает Рыбалова. Поэтому CP Group и ее партнеры построят несколько ферм в разных районах Рязанской области, а затем пойдут в другие регионы, думает она.
По словам Дмитриева из РФПИ, продукцию будут поставлять в том числе на экспорт — в страны Юго-Восточной Азии, где CP Group является одним из крупнейших дистрибуторов продовольственных товаров. Сейчас Россия вывозит молочных продуктов на $300 млн в год, напоминает Белов. В Юго-Восточной Азии могут оказаться востребованными биржевые молокоемкие продукты: сухое молоко, сыры, масло, перечисляет он. Однако приоритетными для компании должны стать все-таки рынки России и стран СНГ, говорит Белов.
Если проект будет реализован, то новый игрок станет лидером по производству молока-сырья на российском рынке. Сейчас валовой надой в России формально составляет 30,8 млн т в год — исходя из этих объемов доля нового производства была бы на уровне 1,5%. Показатели нынешних крупнейших предприятий отрасли намного меньше: «Агрокомплекс» им. Н. Ткачева в 2015 году отчитался о 203 тыс. т, «ЭкоНива » Штефана Дюрра получила 180 тыс. т молока.
Учитывая объем переработки, проект, по расчетам «Агроинвестора», войдет в первую тройку или пятерку компаний, в зависимости от темпов развития конкурентов и от возможного появления на рынке новых сравнимых по масштабу комплексов. Белов дает будущему кластеру третье-четвертое места по переработке. Лидерами сектора готовой молочной продукции, по данным «», являются PepsiCo , владеющая активами бывшего «Вимм-Билль-Данна», Danone , ранее поглотившая второго на рынке производителя — «Юнимилк», Hochland Russland, «Комос Групп » (управляет компанией «Милком», в которую входят удмуртские молзаводы) и «Дамате », владеющая молочным комбинатом «Пензенский».
TH Group. Вход по-крупному
О намерении инвестировать в российский молочный сектор недавно в очередной раз заявил еще один игрок из Юго-Восточной Азии — вьетнамская TH Group. В марте губернатор Калужской области Анатолий Артамонов и глава TH True Milk (часть TH Group) Тхай Хыонг подписали инвестиционное соглашение. А в мае делегация концерна посещала регион, где собирается строить предприятия по производству сыров, другой молочной продукции, а также тепличных овощей.
Ввод объектов в эксплуатацию запланирован на 2019 год. Заявленный калужский проект — не первый в России для TH True Milk. Осенью 2014 года представители вьетнамской компании впервые публично сообщили о намерении создать в Московской области большой молочный кластер. Через год, в октябре 2015-го, TH True Milk подписала соглашение о намерениях с властями Подмосковья, по которому будет строить в регионе животноводческие комплексы и молочный завод. Работы начались в мае, первую очередь должны ввести в эксплуатацию в 2017-м. Вторая запланирована на 2020 год. Общая стоимость подмосковного кластера — $500 млн, первой очереди калужского — $220 млн. На фермах московского региона будет одновременно содержаться более 20 тыс. коров, на площадках первой очереди калужского — 12 тыс.
В общей сложности TH Group намерена инвестировать в российские агропроекты $2 млрд, рассказывала ранее Тхай Хыонг. В числе интересных компании направлений ее представители и топ-менеджмент называли выпуск в России кисломолочной продукции и колбас.
DMK. Немного вложений в моцареллу
О желании прийти в Россию заявила немецкая компания DMK Deutsches Milchkontor с годовой выручкой более €5 млрд. Она производит сыры, молочную продукцию, компоненты детского питания и называет себя крупнейшей в Германии на этом рынке. В отличие от TH Group и CP Group, DMK не будет вкладывать в крупные сырьевые стартапы, а хочет производить сыры. В мае стало известно, что компания с одобрения ФАС становится контролирующим акционером «Бобровского сыродельного завода» под Воронежем, «Ричарт групп», «ЧизАрт» и связанных с ними юрлиц.
DMK, владеющая такими брендами как Milram, Ravensberger, Osterland, Oldenburger, до введения продэмбарго поставляла в нашу страну сыры через своих контрагентов и оказалась недовольна чувствительным для ее бизнеса сокращением спроса. «Ричарт групп» была одним из ведущих импортеров сыра в Россию с более чем 10-летним опытом на рынке, говорил газете «Ведомости» топ-менеджер крупного производителя молочной продукции. А DMK, добавляет он, планировала прийти в Россию еще до эмбарго.
DMK не комментирует сделку и не раскрывает свои дальнейшие планы. Компания получила небольшие, но работоспособные активы. По словам Дюрра из «ЭкоНивы», поставляющей на «Бобровский» сырье, завод выпускает качественные сыры, которые представлены в федеральных торговых сетях. Часть этих объемов — собственные торговые марки ритейлеров (private labels). Один из крупнейших партнеров предприятия — торговая сеть Metro, сказано на сайте Бобровского муниципального района Воронежской области.
На заводе работает 150 человек, он перерабатывает 70 т сырья в сутки и с 2008 года модернизируется. Только в организацию производства сухой молочной сыворотки вложено 189 млн руб., говорится в презентации «Бобровского» (есть у «Агроинвестора»). «ЧизАрт» — одно из связанных с заводом юридических лиц, в 2015 году компания получила кредит на 150 млн руб. от «МСП Банка» (часть группы Внешэкономбанка) и Транскапиталбанка на новое оборудование для фасовки сыра, производства маскарпоне и моцареллы, сказано на сайте «МСП Банка». Эти же банки финансировали проект «Бобровского» по молочной сыворотке менее чем под 10% годовых в рублях.
После введения в августе 2014 года продовольственного эмбарго европейские молочные компании, кроме швейцарских, потеряли право поставлять продукцию в нашу страну. Часть крупных игроков, не имевших в России собственных мощностей (за исключением Valio, владеющей небольшой площадкой «Ершово» в Московской области), не ушли с отечественного рынка. Они договорились о контрактном производстве под своими брендами на линиях российских предприятий. Valio выпускает плавленые сыры, сливочное масло, йогурты и другие молочные продукты на ленинградском заводе «Галактика» , подмосковном «Эрманне» и еще на двух предприятиях. Lactalis Group делает на аутсорсинге мягкий сыр Galbani на «Ефремовском маслосыродельном комбинате» под Тулой. Скандинавская Arla Foods выбрала партнером группу «Молвест», с которой создала СП в Воронежской области. Как правило, подобная локализация подразумевает небольшие объемы, несравнимые с досанкционными импортными поставками компаний, которые реализуют такие проекты.
Белов из «» связывает интерес иностранных игроков к российскому молочному сектору с недоинвестированностью отрасли, с хорошими возможностями для замещения импорта, занимающего 20% рынка, со взаимными санкциями и ослаблением рубля. Порог входа на отечественный рынок сейчас очень низкий. Кроме того, инвесторы будут вкладывать в растущий бизнес: потребление молочных продуктов за 10−12 лет должно увеличиться на 30%, уверяет эксперт. Вместе с тем на рынке много сильных федеральных и локальных брендов. Поэтому успех новых компаний во многом будет зависеть от того, какой портфель продукции они представят, как будут ее позиционировать и продвигать, заключает Белов.
Продажи на молочном рынке России – втором по объему продаж в натуральном выражении и первом в денежном в структуре продовольственных FMCG-категорий – в 2015 году выросли на 2,5% в натуральном выражении. По сравнению с 2014 годом (+5%) это замедление, однако темпы роста индустрии остаются выше, чем у рынка FMCG в целом, свидетельствуют данные ритейл-аудита Nielsen.
Увеличение продаж обеспечивается категориями пастеризованного молока и сметаны. Первая занимает 41% рынка молочной продукции в натуральном выражении и в 2015 году приросла на 7% к 2014 году. Вторая составляет всего 6% рынка в натуральном выражении и в 2015-м увеличилась на 6%.
«Сметана и молоко – базовые продукты, часто используемые при приготовлении пищи, причем второе нередко выступает в комбинации с кофе, чаем, сухими завтраками и т.д., поэтому более динамичный рост продаж данных молочных категорий по сравнению с другими FMCG в кризисное время вполне ожидаем. Сказывается и пристрастие россиян к здоровому питанию: сметана и молоко – традиционные продукты, а пастеризованное молоко в глазах потребителя выгодно отличается от стерилизованного своей натуральностью », – говорит Сергей Гламазда , директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Россия.
Категория стерилизованного молока – третья по объему продаж на рынке молочной индустрии с долей в 14% в натуральном выражении – продемонстрировала в 2015 году стагнацию на уровне -1% к 2014 году, что стало продолжением негативного тренда (-2% в 2014-м по сравнению с 2013-м).
Замедлили темпы развития индустрии в 2015 году категории кефира и питьевых йогуртов. Первая занимает 16% молочного рынка (второе место после пастеризованного молока), и ее продажи в 2015 году по сравнению с 2014-м упали на 2%, продолжая тренд 2014–2013 годов. Питьевые йогурты, которым принадлежат 6% молочного рынка (5 место), потеряли 4% по сравнению с 2014 годом. В обеих категориях спад имеет среднесрочный характер: похожие темпы фиксировались в 2014 и 2013 годах.
Сокращение продаж питьевых йогуртов обусловлено уровнем цен: если в среднем в молочных категориях их рост в 2015 году по сравнению с 2014-м замедлился, то в данной категории ускорился – с 10% до 11%.
Потребление густых йогуртов в 2015 году выросло почти на 2% по сравнению с 2014 в натуральном выражении (+6% в 2014 против 2013). Цена на них за этот же период выросла на 15% и составила в среднем по категории 148 рублей за килограмм. В 2014 году рост цен составил 11%, тогда средняя цена была равна 129р. Соответственно, в 2015 году темпы роста цен усилились.
Категория молочных десертов которая демонстрировала темпы роста на уровне 4% в натуральном выражении в 2014 году по сравнению с 2013, в прошедшем 2015 обвалилась на 18% в натуральном выражении, что связано с ускорением роста цен: если в 2014 году цена выросла на 15% и составляла 169 рублей за килограмм, то в 2015 темпы роста увеличились до 18% с ростом цены до 199р за килограмм.
В противоположность общему тренду молочного рынка доля продаж частных марок в категории густых йогуртов и молочных десертов не растет и находится на уровне 0,7% и 8,5% в натуральном выражении соответственно. Причина в общем спаде интереса к категориям и в том, что потребители, которые остались с данными продуктами вопреки росту цен, покупают их скорее чтобы побаловать, порадовать себя, а потому готовы заплатить несколько больше за любимый бренд.
В 2015 году по сравнению с 2014 рост цен на молочном рынке составил в среднем 9,7% и, таким образом, замедлился по сравнению с 2014 годом, когда ценники увеличились на 15% к 2013 году. В прошлом году литр пастеризованного молока обошелся россиянам в 46 рублей, стерилизованного – 54 рубля. Кефир стоил в среднем 56 рублей, питьевой йогурт – 115 руб., сметана – 152 руб.
Рост стоимости обусловил смещение структуры рынка молока и молочной продукции в сторону низкоценового сегмента, который прирос на 7 п.п. и занимает сегодня 38%, и среднеценового, на долю которого приходятся 35%. Премиум-сегмент, в свою очередь, сокращается и составляет 16%. Рост продаж в низко- и среднеценовом сегментах обеспечивается продукцией частных марок рителейров, которые за последний год реализовали на 15% больше товаров в натуральном выражении. Таким образом, покупатели не отказываются от молочных категорий, но находятся в активном поиске недорогих продуктов и выгодных ценовых предложений.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Структура молочной промышленности Беларуси: городские молочные заводы, маслосыродельные и молочноконсервные заводы. Динамика производства и расширение географии экспорта молочной продукции. Товарная структура экспорта молочной отрасли государства.
курсовая работа , добавлен 17.05.2015
Российский рынок молока как составная часть российской пищевой промышленности. Типы отраслей в различных рыночных структурах. Анализ товарного рынка переработки молочного сырья и производства молочной продукции. Оздоровление российского рынка молока.
курсовая работа , добавлен 17.12.2010
Особенности функционирования рынка молочной продукции в Российской Федерации. Анализ спроса и потребления. Модернизация продовольственного комплекса Республики Бурятия. Укрепление экономики и финансового состояния сельскохозяйственных предприятий.
курсовая работа , добавлен 10.04.2014
Анализ и оценка динамики изменений объема производства и потребления, структуры экспорта и импорта, цен на молоко и молочные продукты в России. Механизм установления рыночного равновесия. Сущность и значение производства и издержек в рыночной экономике.
курсовая работа , добавлен 14.03.2010
Исследование рынка молочной продукции в АРК и г. Севастополе: анализ целесообразности производства продукции, оценка её конкурентоспособности. Обоснование производственной программы предприятия, расчет потребности в ресурсах; определение рентабельности.
курсовая работа , добавлен 02.03.2014
Рассмотрение и анализ динамики развития спроса/предложения на молоко в Российской Федерации и Пермском крае в частности. Расчет стоимости продукта, а также индекса потребительских цен. Прогнозирование обстановки на современном рынке молочной продукции.
презентация , добавлен 08.04.2015
Рынок молока и молочной продукции в России. Сравнение динамики движения цен на сырое молоко за 2013 и 2014 года. Объёмы производства основных молочных продуктов. Динамика цен и объемов предложения на рынке, исследование потребительских предпочтений.
«Молочных рек» в Молдове в последние годы не наблюдается, но рынок молочной продукции остается стабильным. В секторе переработки молока отмечается ежегодный рост производства, а за ним постепенно подтягивается и производство сырьевой молочной базы. Однако недостаток в качественном молоке по-прежнему ощущается, а дефицит молочной продукции покрывается за счет импорта. О развитии молочного рынка, спросе, тенденциях и перспективах рассказали главные игроки.
Анна ЯНЧЕВА
Спрос
Объемы потребления молочной продукции в Молдове практически не менялись в последние десятилетия, составляя в среднем 180 кг на душу населения в год, хотя нормативы в РМ предусматривают 214 кг, а нормы Продовольственной и сельскохозяйственной организацией ООН (FAO) — 298 кг. Однако даже такое невысокое потребление молочной продукции частично покрывается импортом (главным образом, сыров, йогуртов и молочных десертов).
Сергей Пушкуца , генеральный директор JLC, рассказывает, что потребление молочных продуктов за несколько лет в целом по стране остается стабильным. Динамика роста потребления на душу населения небольшая. «Из-за более высокого потребления овощей и фруктов в Молдове потребление молочной продукции ниже, чем в соседних странах: в России и Румынии — около 240, Украине — 220, в странах с развитой культурой потребления молочных продуктов — до 260-300 кг в год. Структура потребления также осталась традиционной: молоко, кисломолочная группа, в том числе сметана, а также творожная и сладкая группы», — отметил он.
Олег Лещенко , генеральный директор компании Lapmol, считает, что в последнее время на рынке наблюдаются положительные тенденции, потому что вслед за ростом переработки растет и производство сырьевой молочной базы. За счет появления новых современных ферм, использующих промышленный метод производства молока, прибавляется значительный сырьевой рынок. Лидерами по стимуляции сбыта сегодня, по его мнению, являются переработчики, а животноводческий рынок тянется за ними. Соответственно, и цены на сырьевом рынке предлагают молочные предприятия (довольно привлекательные, иначе для фермеров производство молока не было бы интересным).
Непосредственное влияние на потребление и, соответственно, спрос молочной продукции оказывает сезонный фактор. В осенне-зимний период наблюдается повышение спроса, в весенне-летний, когда люди потребляют больше фруктов и овощей, — его снижение. «В целом потребление несколько увеличивается, соответственно, наблюдается и небольшой рост динамики продаж молочной продукции за последние годы. По нашей компании за прошлый год есть рост до 5%. Я думаю, что таким же образом растет и рынок в целом», — говорит Олег Лещенко .
Георгий Ангелуца , генеральный директор АО Lactis, сообщил, что спрос на молочную продукцию предприятия остался на том же уровне, однако в 2014 г. наметился определенный застой и спрос снизился из-за недостатка средств у населения. « Последние годы на предприятии ежегодно наблюдался рост около 18-20%. Результат в этом году пока прогнозировать сложно. Вероятно, спада не будет, но очевидно, что такого роста, как ранее, не предвидится. Это связано с кризисом, недостаточной платежеспособностью населения и высокой конкуренцией на рынке », — отметил он .
Кроме того, купчинское предприятие Inlac, с недавних пор входящее в компанию Lactis, не успело еще занять свою нишу после некоторой приостановки производства и запуска в 2014 г. На продвижение его продукции потребуется время и инвестиции, поскольку в условиях жесткой конкуренции достаточно сложно занять рынок, утраченный даже на некоторое время.
Павел Григораш , генеральный директор Флорештского маслодельного завода (MilkMark), напротив, в текущем году отметил более существенный рост продаж, чем ранее, по разным молочным продуктам — от 5 до 18-20%: «Есть определенное увеличение спроса и потребления, но не столь существенное. Нужно, чтобы покупательная способность населения была больше, тогда бы вырос платежеспособный спрос. Вторая сторона вопроса — государственная политика. Во многих странах здоровое питание рекламируется за счет государства, у нас — нет». По его словам, надо пропагандировать натуральный продукт, который производится у нас в Молдове с коротким сроком годности, а не иностранные с длительным.
Мария Акбаш , директор Комратского молочного завода Fabrica Oloi Pak (Sana), говорит, что в данный момент продажи стабильны: « Это стало возможным благодаря базе предприятия, которое располагает полным циклом производства — от собственной земли, фермы в селе Томай до переработки и логистики. У нас есть свой покупатель, который знает и любит нашу продукцию » .
Сырье
В последующие 20 лет после принятия Декларации о независимости в Молдове отмечается падение производства сырьевой молочной базы, поэтому ощущается нехватка качественного молока. В целом по стране производство молока в крестьянских хозяйствах составляет около 90%. Но в последнее время количество ферм растет, соответственно, их удельный вес в общем количестве молока постепенно увеличивается, говорят игроки. На JLC в данный момент доля фермерского молока в общем объеме составляет около 30%.
«Этим летом на JLC наметился рост сырьевой базы молока. По нашим подсчетам, в среднем по стране производство сырого молока увеличилось на 15-20%. Это связано с ростом рентабельности данного бизнеса, в том числе благодаря росту государственных субвенций в животноводческий сектор», — отметил Сергей Пушкуца .
По его мнению, нужно поддерживать производителя сырого молока и зимой, и летом, поэтому летом, когда его в избытке, переработчики отправляли сухое молоко на экспорт, в основном в Россию. Кроме того, в этом году несколько выросла себестоимость сырья, в среднем на 5% за счет роста цены ферм . Средняя цена сырья, которую JLC выплачивает населению, составляет около 4 леев, фермам — около 5 леев за килограмм.
Олег Лещенко также отметил рост цен на сырь е. Цена з а молоко, которую предприятие платит фермам, — около 6 леев за литр, включая НДС в пересчете на базисную жирность, для населения — около 3,80 лея. По словам переработчиков, цена за сырье для ферм выше, чем для населения по ряду причин: у ферм сырье более высокого качества, более солидные объемы, удобнее сбор и перевозка. Сбор у населения — дорогостоящий процесс для предприятий, они вынуждены тратить средства на содержание пункта сбора, полностью снабженного холодильным оборудованием, на штат работников, доставку молока до завода и т.д.
По-прежнему сохраняется нехватка качественного молока. Но за счет появления новых ферм проблема постепенно решается. Они изначально внедряют высокие стандарты, подвергаются постоянному контролю со стороны различных инстанций, в частности, ветеринарных служб. Появление новых ферм стимулирует государственная программа субсидирования.
« Что касается доли сырья от ферм и населения, то в Молдове действует сезонный фактор: летом молока от населения больше, зимой меньше . На нашем предприятии доля ферм в сырье достигает около 40-50%», — сообщил Олег Лещенко .
Георгий Ангелуца также отметил, что ранее фермерское молоко в сырье занимало гораздо меньшую долю, сейчас фермы растут, благодаря дотациям государства, и их доля в сырье увеличивается, на предприятии она достигает 20%, остальное молоко по-прежнему собирают от населения.
По словам Павла Григораша , нехватка качественного молока еще ощущается: «Более половины сырья заготавливается у крестьян, на нашем предприятии доля молока от населения более 80%. И здесь можно позаботиться о качестве, нужно дисциплинировать людей, следить за чистотой, порядком и т.д. Конечно, с фермами легче, поскольку нужно вести диалог не с сотнями людей, а всего с 20-30. Однако фермы появляются понемногу, и за год-два их не станет значительно больше».
Мария Акбаш рассказала, что на предприятии перерабатывается ровно тот объем сырья, который производится на собственной ферме с 250 дойными коровами. Поэтому на предприятии нехватки сырья не ощущается. « На данный момент нам достаточно этого объема. Если бы сырья было больше, мы могли бы продать и больше, но пока возможностей фермы не хватает. В дальнейшем мы планируем увеличить количество скота. Если бы не наша собственная ферма и поля, мы бы не выдержали конкуренции », — утверждает она .
Ценовая политика
На цену конечного продукта влияют несколько факторов: себестоимость сырья, заработная плата, затраты на упаковку, транспортировку, электроэнергию, воду и т.д. При этом «молочникам» приходится ориентироваться на платежеспособный спрос покупателей. «В молочном производстве часто встречается перекрестное субвенционирование между различными видами продуктов. Есть продукты, которые продаются ниже стоимости производства, а есть такие, рентабельность которых покрывает и свое производство, и потерянную рентабельность по другим позициям. Дешевле всего традиционное молоко, которое зачастую субвенционируется для поддержки социально уязвимых слоев населения. Покрывается оно за счет других более дорогих продуктов, таких, как кисломолочная продукция, сметана, творог», — сообщил Сергей Пушкуца .
Учитывая социальную направленность молочного производства, большинство переработчиков молока работают с минимальным уровнем рентабельности, утверждают игроки рынка. « В зависимости от месяца и удельного веса определенных продуктов, рентабельность варьирует в среднем от 1 до 3%. Более высокую рентабельность «молочники» не закладывают, чтобы выдерживать доступную цену для потребителя », — отметил Сергей Пушкуца .
«Большой рентабельности производства молочной продукции нет. В цену закладывается выживание. Наша рентабельность около 2-3%. Все заинтересованы, чтобы товар продавался, и завышать цены нет возможности и желания. Покупательная способность у населения не столь велика, а молоко — продукт массового потребления, и чтобы он продавался, его цена должна соответствовать цене молока средней потребительской корзины. Завышать цены невыгодно, потому что покупатель уйдет к другому производителю», — считает Олег Лещенко .
«Стараемся работать экономно, чтобы удерживать цены, существующие на рынке, по-другому продукцию не продашь. Главная составляющая — сырье. Но сейчас на цену стали влиять больше другие составляющие. Если в советское время на сырье в цене приходилось до 90%, то сейчас — более 60%», — подчеркнул Павел Григораш .
Георгий Ангелуца подтвердил, что цена молока в себестоимости молочной продукции составляет около 60-65% из-за роста расходов на электроэнергию, газ, транспорт и др. Если ее доля не менее 75-80%, это говорит о высокой эффективности работы предприятия. Но, к сожалению, на данный момент растут все расходы, поэтому и доля сырья в себестоимости снижается. Завышать же цены на молочную продукцию нельзя. Поэтому и рентабельность в молочном производстве никогда не была высокой, обычно от 0,5 до 3%.
Конкуренция с импортом
По мнению некоторых экспертов, после подписания Соглашения об ассоциации с ЕС, в связи с отменой пошлин на импортные товары, местные производители молочной продукции не смогут конкурировать с импортом. По словам Сергея Пушкуцы , пока дополнительного давления со стороны импорта не чувствуется. И даже после отмены пошлин европейская продукция будет немного дороже, если не будет нелояльной конкуренции со стороны импортеров и попытки демпинга. «Кроме того, у отечественных производителей срок годности по большинству позиций составляет 3-5 дней, а европейские импортеры в РМ будут пытаться продвигать ультрапастеризованную продукцию со сроком годности от 3 недель до 6 месяцев», — говорит он.
Олег Лещенко считает, что молочной перерабатывающей промышленности из Западной Европы вообще нечего опасаться. Основным зарубежным конкурентом для Молдовы всегда была Украина. В последнее время украинской продукции на рынке стало меньше из-за роста цен на нее. Сейчас из-за обесценивания гривны цены для импортеров стали более подходящими, и в Молдову вновь начало поступать украинское масло по низким ценам. «Мы не опасаемся засилья европейской молочной продукции. Рубеж в виде пошлины в 10-15% не играл ключевой роли в выборе для нашего потребителя. Если товар станет немного доступнее, это не сильно скажется на спросе. Тем более что основные зарубежные молочные производители уже давно построили заводы на Украине, в России, и товар идет оттуда. Кроме того, при подписании соглашения были внедрены односторонние защитные меры в пользу молдавского производителя. В частности, импорт свежей молочной продукции квотируется», — отметил он.
Георгий Ангелуца также утверждает, что к онкурентов из Европы сейчас не много, потому что на молочную продукцию действует переходный период около 3-4 лет. Но, учитывая, что все крупные супермаркеты РМ являются импортерами, им невыгодно продавать местный продукт. А поскольку основные продажи делаются в супермаркетах, местным производителям сложно завоевать рынок.
Павел Григораш , напротив, сч итает, что конкурировать с европейцами после подписания Соглашения с ЕС будет сложно, потому что у отечественных производителей нет такого рекламного бюджета, опыта и специалистов. Однако он согласен, что еще больше мешает отношение к местной продукции со стороны супермаркетов, которые размещают на полках в основном импортную продукцию. Для отечественных товаров остается лишь 10-15% места.
« Нас не любят в магазинах, потому что у нас очень маленькие сроки хранения продуктов. Поэтому торговые сети отказываются брать нашу продукцию, предпочитая работать с импортным пастеризованным товаром длительных сроков хранения. Если же потребитель пришел в магазин и не увидел продуктов с коротким сроком, он берет то, что есть », — добавила Мария Акбаш .
Высокого потенциала роста потребления молочной продукции в Молдове нет, считают игроки молочного рынка. Но динамика роста будет плавной и долгосрочной. По уровню потребления мы далеко не на первом месте даже среди стран СНГ, поэтому нам есть куда расти.
ХАРАКТЕРИСТИКА ИГРОКОВ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
|
Название предприятия |
JLC |
Lapmol |
Флорештский маслодельный завод (MilkMark) |
Lactis |
Комратский молочный завод Fabrica Oloi Pak ( Sana) |
|
Год основания |
1944 |
1997 |
1966 |
1970 |
2003 |
|
Количество работников (чел.) |
200-250 |
||||
|
Объем продаж (млн леев в год) |
17-18 |
||||
|
Рентабельность (%) |
|||||
|
Доля рынка (%) |
10-15 |
12-14 |
5 —цельномолочная продукция, 18-20 —сыры |
||
|
Топ-3 самых популярных товаров компании |
1.Молоко Tetra Classic; 2.Творог зерненный Grauncior, Gingasie, Făguraş; 3. Сметана |
1.Молоко отборное и молоко 2,5%; 2. Кефир; 3.Сметана 15% |
1. Кефир; 2. Сметана; 3. Сыры |
1. Сыр Delfia; 2.Сыры «Голландский» и «Российский»; 3.Цельномолочная продукция |
1. Ряженка 4%; 2.Кефир, изготовленный термическим способом 3,2%; 3.Творог обезжиренный |
ПРОИЗВОДСТВО КОРОВЬЕГО МОЛОКА ВО ВСЕХ КАТЕГОРИЯХ ХОЗЯЙСТВ МОЛДОВЫ (тыс. т)
|
627 |
595 |
571,4 |
510,5 |
538,9 |
591,2 |
525,8 |
489,6 |
485,9 |
Источник: НБС
ПРОИЗВОДСТВО МОЛОКА И СЛИВОК <6% ЖИРНОСТИ (тыс. т)
|
2013 |
||||||||
|
65,3 |
Источник: НБС
ПРОИЗВОДСТВО МОЛОКА И СЛИВОК В ТВЕРДОЙ ФОРМЕ (т)
|
2013 |
||||||||
|
439,0 |
Источник: НБС
ПРОИЗВОДСТВО МАСЛА СЛИВОЧНОГО (т)
|
2013 |
||||||||
|
3 3 21 |
4 3 38 |
4 159 |
Источник: НБС
ПРОИЗВОДСТВО ЖИРНЫХ СЫРОВ И БРЫНЗЫ (т)
|
2013 |
||||||||
|
2 435 |
Источник: НБС
ПРОИЗВОДСТВО МОЛОКА И СЛИВОК СВЕРНУВШИХСЯ, ЙОГУРТА, КЕФИРА, СМЕТАНЫ И ПРОЧИХ ПРОДУКТОВ ФЕРМЕНТИРОВАННЫХ (т)
|
2013 |
||||||||
|
30 216 |
Источник: НБС
ПРОИЗВОДСТВО КОРОВЬЕГО МОЛОКА ПО КАТЕГОРИЯМ ХОЗЯЙСТВ РМ В 201 3 г . (тыс. т / %)
|
Сельскохозяйственные предприятия и крестьянские (фермерские) хозяйства |
Хозяйства населения |
||
|
Тыс. т |
485,9 |
15,8 |
470,1 |
|
100 |
3,25 |
96,75 |
Источник: НБС
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОКА И МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ В МИРЕ (кг в год на душу населения) *
|
Европа |
|
|
Австрия |
357 |
|
Беларусь |
254 |
|
Болгария ** |
141 |
|
Венгрия |
190 |
|
Германия |
436 |
|
Испания ** |
167 |
|
Италия |
252 |
|
Нидерланды |
254 |
|
Польша |
276 |
|
Республика Молдова |
180 |
|
Россия |
242 |
|
Румыния ** |
247 |
|
Словакия |
192 |
|
Соединенное Королевство (Великобритания) |
311 |
|
Украина |
235 |
|
Финляндия |
254 |
|
Франция |
428 |
|
Чешская Республика |
350 |
|
Швейцария |
367 |
|
Азия |
|
|
Азербайджан |
173 |
|
Армения |
180 |
|
Грузия |
|
|
Казахстан |
305 |
|
Киргизия |
210 |
|
Таджикистан |
130 |
|
Туркмения |
178 |
|
Узбекистан |
160 |
|
Япония |
|
|
Америка |
|
|
США |
270 |
|
Австралия и Океания |
|
|
Австралия ** |
264 |
* Включая масло животное, в пересчете на молоко
** Без масла животного
Ист очник: www.gks.ru
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ (%)
Потребляли — 82,5
Не потребляли — 17,5
ПОКУПКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ (%)
Покупали — 72,1
Не покупали — 27,9
Источник: Xplane Market Research Agency , март-апрель 2014 г., все городское население РМ в возрасте 16-65 лет
ПРЕДПОЧТЕНИЕ МАРОК МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ (%)
|
JLC |
25,9 |
|
Alba |
18,7 |
|
Căsuţa mea |
15,0 |
|
Incomlac |
12,3 |
|
President |
8,3 |
|
Lapmol |
3,0 |
|
Lactis |
2,6 |
|
MilkMark |
2,2 |
|
«Савушкин продукт» |
1,0 |
|
Рыбницкий молочный комбинат |
0,2 |
|
Другая марка |
10,8 |
ПОТРЕБЛЕНИЕ МАРОК МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ (%)
|
JLC |
34,7 |
|
Alba |
30,6 |
|
Căsuţa mea / Lapmol |
30,2 |
|
Căsuţa mea |
25,9 |
|
President |
19,8 |
|
Incomlac |
18,8 |
|
Lapmol |
7,8 |
|
Lactis |
5,9 |
|
MilkMark |
4,6 |
|
«Савушкин продукт» |
3,4 |
|
Рыбницкий молочный комбинат |
1,8 |
ЗНАНИЕ МАРОК МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ (%)
|
Alba |
84,4 |
|
President |
78,4 |
|
Căsuţa mea |
75,6 |
|
JLC |
71,3 |
|
Incomlac |
71,2 |
|
Lactis |
59,4 |
|
Lapmol |
57,3 |
|
MilkMark |
47,2 |
|
«Савушкин продукт» |
40,0 |
|
Рыбницкий молочный комбинат |
32,9 |