Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп ». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.
39-летний Денис Савельев родился в Воркуте. Окончил Литературный институт имени Горького, руководил отделами интернет-маркетинга в компаниях «Гольфстрим. Охранные системы» и «БайтЭрг». В 2007 году основал агентство интернет-маркетинга Texterra. Ведёт спецкурс по контент-маркетингу при Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ.
Аудиоверсию интервью с Денисом Савельевым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии ».
- Почему ты занялся контент-маркетингом?
В 2004 году я пришёл в поисковую оптимизацию. Своими руками продвигал сайты. В 2005 году, например, вывел одну площадку на первое место по запросу «скачать mp3». Так что я понимаю, как работают поисковые системы.
В 2010-м я нанял первых сотрудников. Уже тогда было ясно, что механики, которые использовались в поисковом продвижении, тупиковые. А бизнес - вещь жестокая. Если предприниматель платит агентству деньги, он хочет знать, какие результаты в какие сроки получит. SEO сейчас такие прогнозы с высокой степенью точности давать не в состоянии. Было понятно: контент - фактически единственное, что есть у бизнеса, чтобы как-то подать себя аудитории.
В конце 1990-х все верили в дизайн. Потом началась эра трафика. А дальше обнаружилось, что трафик - это циферки, а умение удерживать внимание и переводить пользователя с одной стадии на другую - нечто тонкое и сложно просчитываемое. Кто-то им владеет, кто-то нет.
Никто даже не помнит, кто провозгласил: content is the king. Но бизнес в это начал верить где-то в конце 2009 - начале 2010 года, а в 2012 и 2013 годах фраза сделалась расхожей. Роль контента в ближайшие годы будет только усиливаться. А роль сайта - ослабевать.
- Какое определение контент-маркетингу ты бы дал?
Контент-маркетинг - это работа с сайтом и с коммерческой структурой по принципам и лекалам медиа. К организации и к сайту, который должен зарабатывать деньги для своих владельцев, мы подходим как к СМИ. Это совокупность инструментов и методик с контентом в основе - контентом востребованным, интересным целевой аудитории и, что важно, меняющим паттерн её поведения. Задача - вовлечь, удержать, сконвертировать того или иного пользователя.
Люди устали от рекламы прямого действия. Контент-маркетинг - механизм, позволяющий бизнесу обойти барьеры, которые человек возводит в естественном стремлении отфильтровать белый шум. То есть контент-маркетинг - это когда бизнес создаёт дополнительную ценность рекламного месседжа.
Типичный цифровой performance marketing - это «купи кроссовки», многократно повторённое через разные каналы. А контент-маркетинг - это что-то вроде: «Мы провели исследования, и оказалось, что такие кроссовки дают такие результаты, а другие - эдакие. Вообще, бег полезен, потому что так-то и так-то влияет на сердце…»?
Верно. Мало того, ты даже выигрываешь, открыто говоря, насколько твои кроссовки конкурентны по сравнению с другими. Для бега хороша эта модель, хотя она не наша, для тенниса - вот эта наша модель. При таком подходе вам начинают верить. Вообще, люди очень чутки в выявлении правды, что важно для контент-маркетинга. Одно из его новых названий - «доверительный маркетинг». Нужно создавать доверие, говорить честно, и тогда аудитория выражает лояльность бренду, в том числе увеличивая его продажи.
- Ты назвал Texterra «агентством интернет-маркетинга». Не контент-бюро или фабрикой текстов. Почему?
Наша задача - объяснять рынку, что контент-маркетинг - это не просто создание контента. Если бы мы назвались контент-бюро или копирайтинговым агентством, это было бы неточно.
Это косвенный признак того, что время контент-маркетинга как бизнеса пока не наступило, а может, никогда и не наступит?
Нет, оно уже наступило. Бизнес начинает понимать, чего он хочет от контент-маркетинга, какие цели перед ним нужно ставить. Стало проще работать с заказчиками. Думаю, мы находимся у подножия горы и рынок будет расти. Мы сами за год выросли чуть ли не на 50%. Год назад в штате у нас было 30 человек, сейчас почти 60.
- Какие услуги вы предлагаете в рамках контент-маркетинга?
Мы предлагаем не контент-маркетинг в чистом виде, а комплексный интернет-маркетинг с фокусом на контент-маркетинг. Контент первичен, остальное - механики.
- Как устроена твоя команда?
Отдел контента не самый крупный. Первенство здесь у отдела аккаунтинга, или продакшена, куда входят и аккаунт-менеджеры, и проджект-менеджеры, и технические специалисты: программисты, верстальщики, e-mail-маркетологи. Отдел контента тоже большой: там сидят редакторы, контент-стратеги, часть копирайтеров. Мы много лет собираем базу внешних авторов, которых привлекаем под тот или иной проект. Я не верю, что копирайтер - это универсальный коммерческий писатель. Как и в журналистике, должна быть специализация. Чтобы создать качественный материал, нужно глубоко погружаться в тематику бизнеса.
- Существуют ли базовые принципы, входящие в «геном» Texterra?
Первое: у нас работают штатные контент-стратеги. У них так в трудовых договорах записано. Подозреваю, таких специалистов на рынке не очень много. Мы их всех воспитывали с нуля. Кто такой контент-стратег? Часто это редактор или другой человек сходного профиля. На мой взгляд, контент-стратегом может быть любой специалист на стороне агентства, который способен достаточно глубоко погрузиться в бизнес клиента и транслировать его задачи, проблемы, надобности - выразить их в стратегии, исходя из которой в дальнейшем и будет создаваться контент. От стратегии во многом зависят контент-план, график публикаций, стилистика статей. Это тот, от кого идут все ниточки.
Второе: решиться на это было тяжело и больно, но, когда мы берём проекты на комплексный интернет-маркетинг, мы по умолчанию создаём им контент-стратегию, сейчас даже не за отдельный бюджет. Мы ещё не знаем, долго ли будем с клиентом, какой он, удастся ли с ним нормально работать. Но это существенно повышает нашу эффективность.
Третье: у нас многоуровневая вычитка. Вряд ли у какого-то ещё агентства на рынке так устроено. Любой современный человек производит большой объём текста. Всех своих ошибок - стилистических, орфографических, грамматических - мы не замечаем. А они влияют на репутацию бизнеса. Кроме того, если бизнес сложный - например, металлопрокат, - копирайтер, даже будучи в теме, всё равно не застрахован от ошибок. Поэтому нужна многоуровневая вычитка с привлечением корректоров, редакторов, технических специалистов.
- Как выглядит твой обычный заказчик?
Трудно обобщать. От малого бизнеса до достаточно крупного, включая даже транснациональных клиентов. К сожалению, я не имею права о них говорить, у нас в последнее время всё под NDA. Компании очень разные: бывает и e-commerce, и B2B. Всё чаще идут заказчики, от которых мы получаем карт-бланш и которые соглашаются на сроки, позволяющие показать высокую эффективность.
- Часто клиенты высказываются в том духе, что контент-маркетинг - это дорого?
Конечно. Но раньше такие суждения были больше распространены. В 2016 году, на мой взгляд, произошёл какой-то слом. Возможно, сказался кризис. Но клиентов действительно стало больше, притом они более адекватные. Сейчас, по-моему, всем очевидно, что быстрые результаты в интернете получить крайне сложно. Разве только с очень высокой переплатой. Поэтому бизнес готов инвестировать, чтобы результаты были пусть позднее, но практически гарантированно. Многие компании заводят собственные внутренние редакции. Это действительно эффективно. Если у вас есть бюджет и вы не знаете, как его потратить, рекомендую не идти сразу покупать трафик. Лучше открыть внутреннюю редакцию, нанять хотя бы одного журналиста и начать работать над сайтом именно как над медиапроектом. Затраты отбиваются, если контент качественный и востребованный.
- Откуда брать специалистов, способных делать качественный контент?
На рынке медиа кризис, какого не было никогда. Думаю, в ближайшие пять-десять лет эта сфера сильно трансформируется. В медиабизнесе освобождается огромное количество кадров. Классных специалистов можно взять не очень дорого. По-моему, лучше брать журналистов, чем копирайтеров с опытом работы на биржах. Тот контент, который главенствовал пять-семь лет назад, не востребован. Надо не просто ставить рядом буковки и предложения. Надо получать внимание аудитории. Контент-маркетинг - это, в принципе, журналистика, но с коммерческим уклоном. Разница небольшая: журналист работает на медиа, а контент-маркетолог - на бизнес.
Не окажется ли так, что все отраслевые онлайн-медиа рано или поздно станут чьими-то контент-маркетинг-каналами?
Трудно загадывать, учитывая, что сама бизнес-модель медиа угасает. Контент становится бесплатным для аудитории. Офлайновая подписка умирает, падают тиражи. Рекламная модель монетизации себя не оправдывает. Чтобы издавать хорошее онлайн-СМИ, вам нужна редакция, нужны гонорары. Facebook и «ВКонтакте» дают несоизмеримо больше контента. Он разного качества, зато достаётся аудитории даром, и соцсети за него ничего не платят авторам. Пока бизнес сравнивает себя с глянцевыми журналами и крупными интернет-площадками и страдает комплексом неполноценности: «Мы же не профессиональные редакторы, нам надо страховые полисы продавать. Какую редакцию делать, для чего?» А на самом деле у бизнеса, в отличие от медиа, всё хорошо. У него, грубо говоря, «нефтяная вышка» - выручка, которая позволяет содержать редакцию, способную эту самую выручку в будущем увеличить.
- Как оценивать коммерческую эффективность контента и контент-стратегии?
В слове «контент-маркетинг» главная часть - это всё-таки «маркетинг». Создание контента должно повышать выручку, увеличивать количество лидов. Другое дело - механики оценки. Обычные формулы ROI к контент-маркетингу напрямую неприменимы, особенно на старте. Даже самый классный контент-маркетинг выстреливает не сразу, в отличие от той же контекстной рекламы. Зато с каждым месяцем, с каждым кварталом ваш трафик увеличивается, потому что единожды созданный качественный контент работает всегда.
Бизнес привык работать с меньшим периодом оценки. Кто-то свой ROI измеряет помесячно. Сколько потратили за месяц, сколько заработали за месяц. Так не очень правильно, но это не проблема контент-маркетинга. Поведение пользователей в интернете меняется. Всё меньше быстрых, эмоциональных покупок. В условиях избытка информации люди подходят к выбору не так, как раньше. Нужно вести «подогретого» клиента от первой мысли о покупке продукта до транзакции. Это касается большого количества товаров и услуг, и чем сложнее товар или услуга, тем дольше соответствующий интервал. Контент-маркетинг на жизненном пути потенциального клиента должен соприкасаться с ним как можно чаще. Когда-то мы ему предлагаем в соцсетях свой контент, когда-то показываем контекстную рекламу, когда-то настигаем его e-mail-маркетингом, когда-то он к нам приходит через поиск.
- Назовёшь несколько удачных примеров реализации контент-маркетинга в Рунете?
Не стану упоминать наших клиентов во избежание необъективности. Возьму то, что заметно на рынке. Первый пример - случай удивительный. За что Олег Тиньков ни берётся, всё у него получается. Так и с Тинькофф-журналом. Появившись буквально в прошлом году, он стремительно набирает обороты. Видно, как профессионально работает команда. Они, может быть, первыми из крупных игроков перестали страдать комплексом неполноценности в сравнении с медиа. Это фактически онлайн-журнал на любые темы, связанные с деньгами.
Другая история. Мы развиваем группу «Контент-маркетинг» в Facebook. И всё время под нашими материалами возникали комментарии в духе: «О чём вы пишете, какой контент-маркетинг? У меня кирпичный завод». Однажды в подобную дискуссию вступил неизвестный мне человек и написал: «Ну, я вот тот самый завод. Не кирпичный, правда, а завод керамзитобетона, который за три года, благодаря контент-маркетингу, стал лидером в СНГ». Это Чебоксарский стройкомбинат, достаточно крупный бизнес. Мы с ними связались потом. Весь свой маркетинговый бюджет они и вправду тратят на контент-маркетинг. Казалось бы, какой контент-маркетинг на керамзитобетонном заводе? Но вот, например, они сделали раздел «Блоктур»: стали выезжать к своим клиентам и снимать объекты, которые строятся из их керамзитобетона, общаться с владельцами и строителями и выкладывать материалы на сайт. И за три года построили успешный бизнес.
- Ты как-то сказал, что диджитал умер. Что ты имел в виду? И возрождается ли он?
Мы живём с ощущением, что интернет - молодая сфера. На самом деле она не такая уж молодая. В интернет-маркетинге успели устояться какие-то схемы работы клиента с заказчиком, нормативы, правила, которые в 2016 году кажутся нам незыблемыми. Мне захотелось встряхнуть рынок и объяснить, что ничего незыблемого нет, всё очень быстро меняется. Вплоть до таких ниш, как создание сайтов. Мы привыкли, что для веб-разработки нужны дизайнер, эксперт по юзабилити, программист, верстальщик, фронтэндер. В реальности - нет. Пришли «конструкторы», и теперь сайтов, которое собирают на них, несоизмеримо больше, чем создаваемых дизайнерскими бюро. Кто-то посетует на их среднее качество. Но это вопрос времени. Максимум через три года возможностей у «конструкторов» будет не меньше, а то и больше, чем у любой студии. У таких сервисов накоплен большой массив данных, например по поведению аудитории на площадках определённого типа, которые можно использовать, чтобы сразу дать по сайту прогноз конверсии с высокой точностью.
Революция продолжается. Все формы бизнеса в интернете, к которым мы привыкли за последние 15 лет, на мой взгляд, будут сильно меняться. А под диджиталом я подразумевал тот диджитал, который сложился. Вопрос в том, можно ли будет его так называть, когда изменится всё.
Мы тонем сегодня в огромном количестве текстов, видео, аудио. Это нагрузка и стресс. Не возникнет ли усталости от контент-маркетинга?
Мы, разумеется, не способны потреблять столько контента, сколько создаётся. А его количество растёт невероятными темпами. Но человек приспосабливается, начинает оценивать контент до ознакомления с ним: по анонсам в ленте соцсети, по заголовкам. Внимание аудитории всё ценнее. Предполагаю, уже в 2017 году очень много негатива будет направлено в сторону контент-маркетинга. И оправданно: многие компании впервые возьмутся за это направление и поймут, что их контент никому не нужен. Никаких поблажек лишь по той причине, что вы выпускаете контент от лица бизнеса, аудитория вам не сделает. Пользователю сегодня всё равно, кем издан контент: журналом Forbes, «Ведомостями» или керамзитобетонным заводом. Если он целевая аудитория и контент отвечает его потребностям, если ему это нужно здесь и сейчас, он обязательно ознакомится. Нужно просто стремиться создавать лучший контент на рынке.
Фотография на обложке: Пресс-служба Texterra
– Один из самых любопытных для меня лично вопросов – это alma mater предпринимателей. И всегда особый интерес вызывают выпускники гуманитарных и творческих специальностей. Денис, я знаю, что вы в свое время закончили Литературный институт имени Горького. Как вы туда попали?
– Попал как все, не на коммерческих условиях. Сдал экзамены – был в то время творческий конкурс. Можно сказать, что пошел по интересам. Учился на отделении художественной литературы, мастерская Сергея Есина. Писал прозу, публиковался в разных альманахах, журналах. Честно говоря, многого уже не помню, давно это было.
– Собственно, мне интересно потому, что Литинститут кажется очень далеким от маркетинга и бизнеса направлением…
– Почему? Здесь я не согласен. Если мы вспомним культовую книгу для современных рекламщиков, «Generation П» Виктора Пелевина, то кто там главный герой? Выпускник Литинститута! На самом деле, у меня очень многие сокурсники пошли в маркетинг и рекламу. Опыт, полученный в Литинституте, мне в какой-то степени помогал, в какой-то – мешал, но все равно какие-то пересечения были.
– А как же культовая фраза из того же «Generation П »: «Нам здесь творцы не нужны, нам криэйторы нужны »?
– Ну, здесь все верно. Литературное творчество – это ведь тоже во многом технологическая работа. Именно творчеству обучить невозможно – это все внутри каждого человека. А вот последовательность действий, алгоритмы создания произведений – это то, что изучить можно. И в рекламе все то же самое.
– К моменту полноценного запуска «Текстерры» у вас уже был накоплен опыт в продвижении, интернет-маркетинге. Насколько сложным был переход к предпринимательству? Все-таки это решение множества задач совершенно другого плана…
– Здесь трудно сказать, потому что к началу работы над «Текстеррой» я уже 3 года фактически являлся предпринимателем. Бизнес-компетенция у меня была, точнее, как была… Она формировалась в процессе. Это очень долгий путь переосмысления самого себя, своей роли в бизнес-процессах. Я не могу сказать, что в 2010 году я уже был готовым предпринимателем. Даже когда в «Текстерре» у меня уже работало человек 15-20, я не отождествлял себя с предпринимателем, даже немножко сторонился этого.
– В том смысле, что вы старались не отрываться от коллектива?
– Не могу сказать, что именно старался. Принципиальное разделение есть сейчас, но это пришло не сразу. Это опять же долгий и постепенный путь. Такого, чтобы я проснулся и понял, что стал предпринимателем, у меня не было. Но есть другой момент. Некоторые вещи я раньше недооценивал с точки зрения важности для бизнеса. В 2010 году мне казалось, что главное – это идея. Многие люди, которые хотят стать предпринимателями, верят в идею. Но потом становится понятно, что с любой идеей можно работать, если получается наладить бизнес-процессы. Это следующая стадия, и я помню тот переломный момент, когда прошел эту эволюцию и мы начали настраивать бизнес-процессы на каком-то серьезном уровне. А где-то через три года пришло понимание, что даже бизнес-процессы – это не самое важное. Самое важное – это люди. То есть я уже был 7-8 лет в бизнесе, из них 4-5 в «Текстерре», и только тогда это пришло.
– А еще вопрос по персоналу: сейчас же тимбилдинг – очень модная штука, многие компании вводят какие-то его элементы в работу. Я вижу по вашим интервью, что это тоже используется – те же еженедельные «болталки», как вы это называете. А как здесь баланс поймать, чтобы это не превратилось в какую-то «обязаловку»? Нет ли у вас каких-то проблем с этим?
– Наши «болталки» только условно так называются. На самом деле, формат их постоянно меняется. Это могут быть тренинги, игры, что-то еще. Никакого рецепта, нужно это использовать или не нужно, нет. С одной стороны, понятно, что тимбилдинг в каком-то виде должен быть. Мне не хотелось бы говорить каких-то громких слов, но корпоративная культура играет важную роль. Но при этом все наши сотрудники – взрослые люди, а я совершенно не верю, что взрослого человека можно как-то перевоспитать. Единственный выход – это изначально брать на работу тех, кто приходит к тебе, имея какие-то другие цели, кроме материальных. Не только обеспечивать себя, свою семью, но и что-то еще. Вот это важнее. Не могу сказать, что это получается у нас в 100% случаев, но мы стараемся. Тем более, у нас все эти мероприятия не обязательные, по желанию.
– Немного поговорим о сфере вашей деятельности. Предыдущие ваши интервью были в 2016 году, и вы говорили, что конкретно контент-маркетинг и комплексный интернет-маркетинг развиваются, спрос растет. За прошедшее время что-то изменилось в лучшую или худшую сторону?
– Рост есть, но у него есть и обратная сторона. Происходит некоторая девальвация термина. Она неминуема потому, что, когда появляется какое-то новое направление, оно существует в какой-то неустоявшейся, неопределенной среде. У многих складывается ощущение, что это какой-то голубой океан, куда надо поскорее занырнуть, и все сразу будет хорошо. В реальности без экспертизы, без выстроенных технологий работы заскочить куда-то очень трудно. Есть много попыток сделать что-то, предложить это что-то как контент-маркетинг и продать. А клиенту маркетинг сам по себе не нужен, ему нужны результаты. Для нас маркетинг – это не услуга, которую мы продаем. Это методика получения определенного результата. Поэтому мы с клиентами ведем переговоры только на комплексный интернет-маркетинг, а контент-маркетинг – это форма работы, которую мы сами используем.
– Девальвация касается именно рынка предложений? Демпинг происходит?
– Да-да. Под контент-маркетингом сейчас очень часто понимается копирайтинг, что-то из этой оперы. Многие контент-студии и даже отдельные копирайтеры стали продавать контент-маркетинг, потому что это модно, это в тренде, высок спрос. В реальности же главное в этом термине все-таки маркетинг, а создание текстового контента – это далеко не самая важная часть того, что делаем мы. И компаний, которые сейчас делают настоящий контент-маркетинг, очень мало. Чтобы их перечислить, хватит пальцев одной руки. А спрос гораздо выше, поэтому и возникают предложения, которые имитируют контент-маркетинг.
– Вы же еще сами говорили, что профессионалов в принципе не так много. Ведь контент-маркетингу не учат практически нигде, есть известный курс «Нетологии », может, что-то еще. Но на системном уровне обучения контент-маркетингу нет.
– Когда я так говорил, это действительно было так, но сейчас все-таки картина несколько меняется. Та же «Нетология» уже выпустила какое-то количество специалистов, и это один из самых успешных и дорогих ее курсов. Рынок понимает, что интерес к этой тематике есть. Сейчас на многих сайтах типа «Хедхантера» периодически появляются вакансии. Но у образования есть определенные сложности, потому что рынок очень быстро меняется. Терминология неустоявшаяся. Часто бизнес, который понимает, что он хочет получить на выходе, не может это правильно сформулировать. Поэтому у одних компаний контент-маркетолог – это человек, который ищет какую-то информацию; у других – это то же самое, что журналист или копирайтер; у третьих – это действительно маркетологи.
Скажем так, проблемы с образованием есть, но положительное движение в этом направлении я вижу.
– Вопрос о стоимости контент-маркетинга. Это ведь тоже известный миф, или даже страшилка такая, – контент-маркетинг стоит дорого. Недавно мы делали материал по этой теме, и Владимир Ланцов из «Скобеев и партнеры » , почему так происходит и почему такая работа в принципе не может стоить дешевле 40 тысяч рублей.
– Конкретно с таким бюджетом мы, например, вообще не работаем. У нас средняя стоимость на комплекс – от 150 тысяч рублей. Но уточню, чтобы было понятно, – это цена комплекса. У нас есть клиенты и на отдельные работы: лендинг сделать, «воронку продаж» выстроить. Я думаю, Володя обозначил такую цифру, чтобы совсем уж людей не печалить. Это действительно дорогая история, но опять же, дорогая – это смотря с чем сравнивать. Ситуация, когда в интернете можно было дешево получать какой-то результат, закончилась с появлением множества каналов и инструментов продвижения. По инерции бизнес помнит, что на старте, еще лет 7-10 назад, интернет – как канал продвижения – был достаточно дешев. Но дальше вступил закон жизни. Не может быть так, что есть один эффективный канал продвижения, который существенно дешевле других. Увеличивались бюджеты, стоимость услуг, и постепенно цена привлечения клиента по каждому каналу – и онлайн, и офлайн – уравнялась.
– А если говорить о мелком бизнесе? У нас много читателей, у которых после выплаты налогов, оплаты поставщиков, каких-то других затрат, остается 50-60 тысяч рублей, и нужно думать, куда их распределить. Для низкобюджетников этот рынок закрыт?
– Ситуация каких-то новых компаний, когда еще не реклама работает на бизнес, а бизнес работает на рекламу, встречается повсеместно и без контент-маркетинга. Разве мы не знаем случаев, когда человек зарабатывает те же 50-60 тысяч рублей и при этом тратит 350-400 тысяч на контекстную рекламу? Это такой порочный круг, из которого трудно выбраться. Я считаю, что здесь с контент-маркетингом все даже немного лучше. Я лично убежден, что лучший контент-маркетолог – это не тот, кто умеет писать хорошие тексты, монтировать видео или еще как-то подавать информацию. Прежде всего, это эксперт в своей тематике. Экспертам мы прощаем все: орфографические и пунктуационные ошибки, какие-то проблемы с дизайном на сайте. Человек, который задает вопрос в интернете и получает на него исчерпывающий ответ, простит любые огрехи. Любой предприниматель либо становится таким экспертом в очень короткие сроки, либо он просто не вытянет свой бизнес более 3 лет. Если бизнес существует дольше, значит, там есть какая-то уникальная экспертиза, иначе он бы просто не существовал. Поэтому самим владельцам нужно тратить свое время на это направление: извлекать эту экспертизу и отдавать ее аудитории. И это тоже будет контент-маркетинг.
Есть хорошая аналогия: бухгалтерия. При этом владелец бизнеса не должен быть бухгалтером, но какую-то часть своего времени он должен ей уделять. Сколько именно – зависит от специфики. Где-то час в день, где-то час в неделю, где-то час в месяц. Все то же самое работает в контент-маркетинге. Можно уделять этому сколько-то времени по определенному графику, и это будет намного эффективнее, чем прибегать к услугам агентства, фрилансера или кого-то еще. У нас в агентстве главные люди – это не копирайтеры, а контент-стратеги. Это люди, которые буквально сидят на телефоне, общаются с клиентом и извлекают экспертизу. У нас в договорах прописано, что заказчик обязан нам этих экспертов предоставлять. На основе этой экспертизы мы составляем контент-планы, технические задания для копирайтеров и все остальное.
– А консультативная какая-то помощь возможна? Скажем, человек решает сам заняться контент-составляющей, скажем так, своего бизнеса, но в какой-то момент натыкается на какую-то проблему. Не знает, как составить план публикаций или как найти блог или СМИ, в который можно пристроить статью. Как быть в такой ситуации?
– Сейчас проблема в том, что информации по любому вопросу очень много и она легко доступна. С одной стороны. А с другой, нужно сформировать в себе навык критической оценки этой информации. Этот навык вообще полезен людям в целом, и он формируется независимо от интереса к контент-маркетингу.
– А в малом бизнесе есть какие-то проекты, которые в последнее время по-настоящему выстреливали? Вы выделяли «Тинькофф журнал ». Его многие, в принципе, выделяют. Понятно, что это крупный проект с серьезными инвестициями, прежде всего, в профессионалов, которые его создают. Интересует именно формат мелкого и среднего бизнеса.
– Сейчас такое время, что уже трудно кого-то выделять. Таких проектов становится очень много. Посмотрите проекты, которые запускают компании практически в любой сфере бизнеса, и это будет видно. Люди, в принципе, начинают потреблять гораздо больше информации, чем 15-20 лет назад. В любой нише такие есть. Возьмите строительство, например. Приходит на ум компания Good Wood, посмотрите, что она делает в контент-маркетинге, как она это делает, какова ее роль на рынке. Но надо понимать, что такой результат – это небыстрая история, это путь, который надо пройти.
– Раз уж зашла речь о строительстве, вы ведь еще занимаетесь арболитовыми блоками…
– Да, есть такой проект, около года назад запустили.
– А как это получилось? Понятно, что специалисты по рекламе могут любой проект запустить, но почему именно блоки?
– Что называется, одно за другое зацепилось, и пошло-поехало. На окупаемость мы, конечно, пока еще не вышли, это сложно. Но с точки зрения трафика и лидов у нас все неплохо. Получили крупный проект, как раз используя контент-маркетинг. И вообще лидов с этого направления в данной сфере у нас больше, чем у кого-либо.
– То есть в продвижении использовались проверенные методы? Какие-то новинки использовали?
– Нет, никаких новинок пока. Только проверенные методы. Все, что мы для клиентов делали, использовали и на этом проекте. Не могу сказать, что все у нас прямо идеально, проблемы есть. Люди часто переоценивают значение маркетинга в бизнесе. Успешный бизнес – это сумма очень многих составляющих. Маркетинг, конечно, важен, но всех проблем он не решает.
– Практически начали отвечать на следующий вопрос: производство и агентство – это ведь совершенно разные направления работы, и опыт в одном мало помогает в другом. С какими-то нюансами ведения производства сталкивались за этот год?
– Естественно, сталкивались. Совершенно другой контингент клиентов, совершенно другие сотрудники. И вообще производство в нашей стране – это очень тяжко. Стандарты интернет-маркетинга таковы, что он постоянно находится на передовой, ищет какие-то новые приемы, технологии. Если мы и отстаем еще здесь от Запада, то очень незначительно, на каких-то 2-3 года. А в рабочих профессиях мы по ментальности отстаем фактически на поколения. У нас до сих пор считается нормальным, если сотрудник, такой трудяга, запил и не вышел на работу. Это правда жизни (горькая усмешка). Как с этим бороться, я не знаю. Учимся.
– А еще вы несколько лет назад говорили, что привыкли глубоко погружаться в дело, которым занимаетесь, и вам трудно разбрасываться. Раз вы запустили еще один параллельный бизнес, получается, что-то изменилось?
– Нет, здесь ничего не изменилось, все остается так же, как я говорил. Просто всю историю существования «Текстерры» мы параллельно вели какие-то другие проекты, но ни один из них серьезного развития не получил. Не хочется так говорить, но это такое «кладбище» проектов. Для успеха в бизнесе не всегда достаточно делать все правильно. Нужно еще что-то, стечение каких-то факторов, удача, если хотите, хотя я в нее не особенно верю.
– Приближаемся к завершению, немного отвлеченный вопрос: а что вам нравится больше – чистый лист бумаги или готовый манускрипт? Создавать что-то новое или работать с уже готовым?
– Трудно ответить. Скажем так, пройти заново тот же путь, который я уже прошел с «Текстеррой» или с моим первым бизнесом, я уже не смогу. Просто не найду в себе столько моральных сил. Если предположить ситуацию из разряда «уйти и запустить что-то новое», тут многое зависит от того, зажжет меня эта идея или нет, есть ли какой-то личный интерес к теме или нет. Я не уверен, что можно заниматься любым бизнесом без какого-то личного погружения создателя, полной отдачи всех сил. Пока, кроме «Текстерры», у меня такого проекта никогда не было.
– И последний вопрос – если есть такое понятие, как «жажда бизнеса », то что это?
– Такое понятие есть. Это жажда открытий и жажда изменения себя. Это очень важное качество, я считаю. Вообще если говорить о развитии бизнеса, то оно невозможно без изменения предпринимателем самого себя. Все проблемы, которые возникают в бизнесе, – это проблемы лично основателя, его собственные «баги». Соответственно, чтобы развиваться, нужно искоренять их в себе.
Наше досье
Денис Савельев, 39 лет, Орехово-Зуево (Московская область)
– Агентство интернет-маркетинга «Текстерра», № 1 по трафику среди digital-агентств Рунета.
– Производственная компания «Русский арболит».
Кратко
Бизнес – это…
…если коротко, то путь.
Деньги – это…
…общепринятый метод измерения эффективности, а для меня лично – эквивалент свободы.
Главная черта характера
Дерзость.
Источник вдохновения
Творчество.
Если путешествие, то…
…у меня долговременный «роман» с Индией, я был там уже два раза и, видимо, третий раз поеду. Даже не совсем Индия, а именно ее северная и северо-восточная часть, Гималаи.
Если средство передвижения, то…
…по-разному, пешком, на транспорте – все зависит от направления.
Как вы представляете себя через 10 лет?
Трудно. Все очень быстро меняется. Денис Савельев 2010 года и нынешний – это два разных человека, чем-то похожих, но чем-то разных. Думаю, через 10 лет будет то же самое: отчасти буду таким, как сейчас, отчасти – другим. Надеюсь, сохраню свои лучшие качества и избавлюсь от отрицательных.
Мой первый рабочий день в FIRM — 9 мая прошлого года. До этого парикмахером работал года два с половиной, но здесь понял, что это действительно моё. А вообще в индустрию пришёл из администраторов салона красоты — обычного салона Балашихи, с женским коллективом, вечными сплетнями и соответствующей атмосферой. Туда попал случайно — друзья позвали. Но постепенно друзья поувольнялись, и я в какой-то момент оказался один среди тётушек. Очень уныло было.
Посоветовала учиться на парикмахера моя девушка, хотя я на дизайнера хотел пойти. Но вся эта история с мужскими парикмахерскими меня всегда привлекала, это было нечто новое и интересное, особенно для администратора салона красоты. Другой мир.
FIRM появилась в моей жизни так: коллега по прошлой работе — это была довольно известная парикмахерская — как-то упомянула, что бывший сотрудник ушёл в FIRM после пары недель работы. Меня почему-то заинтересовало, отчего так произошло — оказалось, его не устроили ровно те же самые вещи, что не нравились мне. Ну я подумал — может, я тоже попробую? Позвонил в FIRM, и трубку взял один из боссов, который случайно рядом с телефоном на ресепшн оказался. Мы оба решили, что это знак.
Я был уверен в себе совершенно, но посмотрел, как работают парни, и понял, что придётся подучиться. Сразу подкупило отношение — не “учитель-ученик”, а на равных, без секретов. До этого был совсем другой опыт обучения — знаешь, когда именитый мастер говорит: поучись пару месяцев, и я, может, тебе покажу что-то ещё.
А ещё здесь нет принятых в некоторых других местах правил, когда парикмахер не должен находиться в зоне ожидания, или сидеть в зале, когда приходит клиент. Никто не смотрит, кто у тебя сидит в кресле, сколько он тебе оставил на чай, какая у тебя зарплата. В FIRM правило одно: чтобы человек, который пришёл на стрижку, чувствовал себя комфортно. И важно, что клиент здесь не считается неприкосновенной персоной, потому что платит деньги. Мы на равных. Поэтому дышится здесь точно легче — и мне, и клиентам.
Поначалу к клиенту отношусь осторожно — панибратство я не очень люблю. Но в процессе он, как правило, раскрывается, и мы можем общаться о чём угодно. Интересно работать с любыми клиентами. Легче, конечно, с хорошими волосами — но интересно с любыми.
Вдохновляют коллеги — мы всегда делимся новыми стрижками, новыми приёмами. Сам ищу новые ходы, слежу за инстаграмами знаменитых парикмахерских, стараюсь развиваться. Думаю, интересней работать во многих стилях сразу, не делать всем подряд строго олдскул, например. И, конечно, каждая стрижка получается разной, это момент творчества.
Денис Савельев:
«Привлечь и удержать внимание самых прибыльных клиентов - вот задача маркетинга в Эпоху внимания»
«Digital умер», - говорит гендир интернет-агентства Texterra Денис Савельев. «Хоронили рынок Digital, порвали два баяна» - есть и такое мнение. Решили разобраться в вопросе и поговорили с Денисом. Получилось интереснее и масштабнее, чем ожидали: не только про контент-маркетинг, но и про сингулярность и социальную прайваси. Мастрид: у вас же наверняка думы не только о маркетинговом плане на 2016 год, но и о своей Facebook -жизни, которая достала, но без нее никак.
Интервью: Анастасия Подберезкина
Денис Савельев
Генеральный директор интернет-агентства Texterra. В прошлом работал в СМИ и крупных рекламных агентствах. В интернет-маркетинге с 2004 года. Ведет спецкурс по контент-маркетингу при Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ. У Texterra есть популярный блог о маркетинге Texterra. Ru/ Blog . В портфолио компании: сотрудничество с Saxo Bank, «Связной», Mail.ru Group, «Райффайзен Лайф» и др.
Денис, у вас есть интересный тезис о том, что Digital умер. С другой стороны, существует точка зрения «хоронили Digital, порвали два баяна».
Денис Савельев: Тут надо определиться в понятиях. Когда мы говорим, что интернет-маркетинг умер, Digital умер, мы не имеем в виду, что сама идея умерла. Речь о ее текущей реализации, отображении в нынешних условиях через множество кривых зеркал. Умерли существовавшие в России до сих пор взаимоотношения клиентов и агентов Digital-рынка.
Заказчик больше не готов работать на тех условиях, которые еще недавно были нормой. Связано это со множеством изменений на рынке, в том числе с глобализацией: крупные игроки продолжают укрупняться, а локальным становится все тяжелее получать трафик. Другая причина - меняется поведение пользователя в Интернете. Сайты уже не так важны, люди теперь просто не замечают, где потребляют информацию, - они потребляют ее сразу везде. Я, например, в 99% случаев потребляю информацию через Facebook-ленту: и новости, и материалы про рынок, и много чего еще.
Я склонен отделять макроэкономические проблемы от общего кризиса в Digital. Они влияют отчасти, но кризис наблюдается в каждом из сегментов рынка . И, помимо двух основных причин, в каждом сегменте есть локальная причина.
Возьмем тот кусок пирога, который называется «разработка сайтов». Классические агентства привыкли к тому, что есть разработчик и заказчик, который платит деньги. Эта модель существовала 20 лет, и казалось, будет всегда. Но мы видим, что американский и британский рынки, которые в интернет-маркетинге впереди планеты всей, отказываются от этой модели. Там уже нет такого явления, как крупная студия-разработчик. На смену старой модели пришли дешевые облачные SaaS-решения. Пока коридор их возможностей меньше, чем в случае индивидуальной разработки. Но количество SaaS-решений уже очень велико, поэтому они подходят под разные требования к дизайну, контенту и верстке. И вилка стоимости пакетов широка - от нуля до сотен тысяч долларов. В США основной принцип разработки сайтов сейчас - Fast Fail, «быстрый провал»: быстро запускаем, апробируем идею и, если получается, начинаем кастомизировать, а не получается - пробуем другое. В разработке сайтов SaaS вытесняет индивидуальный подход.
Возьмем SMM: когда социальные сети стали аккумулировать много трафика, с ним нужно было работать - и 5-6 лет этот инструмент давал прекрасные результаты. Со временем за рубежом пришли к классическому маркетингу в соцсетях, а в России рынок SMM по факту принадлежит фрилансерам-накрутчикам. Неквалифицированный заказчик некорректно ставит задачу и платит за то, чтобы его обманывали: манипулировали его группой, приводили нецелевую аудиторию и т. д. По большому счету SMM - уже инструмент вчерашнего дня.
Если мы возьмем рынок поисковой оптимизации, то там другие локальные причины трансформации. Прежде всего, это скорость и глубина изменений в самих поисковых системах. Рынок существует 15 лет, и тоже всем казалось, что он будет всегда. Что такое SEO-продвижение? Это попытка использовать уязвимости поисковых систем как педаль: надавливая на нее, получали рост сайта в поисковых системах. Вначале использовали текстовую релевантность: чтобы повлиять на поиск, накачивали страницы ключами, что приводило к хорошему ранжированию. Затем появилось ссылочное продвижение, а потом - накрутка поведенческих факторов. Но на данный момент сумма накопленных изменений и скорость изменений в поисковых системах привели к тому, что поисковики стали качественно иными продуктами. Влиять на поисковые машины быстро и сравнительно дешево становится невозможно. При этом рынок SEO-оптимизации огромный, и инерция у него большая. Только в Рунете он оценивается в 0,5-1 млрд долларов в год: кому-то все еще платят деньги за что-то, но в реальности SEO - тоже инструмент вчерашнего дня.
Сам Digital-рынок как был, так и будет, но многое внутри него должно измениться настолько, что возникает вопрос: стоит ли дальше называть это интернет-маркетингом, SEO и т. д.? В каких-то случаях будет перерождение практик в нечто новое с другими терминами. За рубежом тренд - «SEO умерло». Но это не значит, что умер поисковый маркетинг. На замену термину SEO предлагают термин SEM, Search Engine Marketing. Отличие - в методиках работы. SEO стала синонимом покупки ссылок, а поисковики не рекомендуют делать этого, накладывают фильтры и банят сайты. Агентствам и людям, которые отказываются от покупки ссылок и продвигают по-другому - то есть улучшают пользовательские характеристики сайта, - необходим новый термин, чтобы заказчик понимал, что вот то - SEO, а это - другой подход.
Под описанным состоянием Digital-рынка пора подвести черту, что, собственно, и происходит. С точки зрения интернет-маркетинга все просто: если SEO и SMM - это попытка манипуляции, то остается работа с платными каналами привлечения трафика - контекстной рекламой и RTB. Это конкурентные и затратные каналы, но там есть потенциал роста. А условно бесплатные каналы, которыми были SEO и SMM, фактически вытеснил контент-маркетинг. За рубежом многие рассматривают его как белую, пушистую, ориентированную на человека альтернативу развития SEO-рынка.
Если в существующем виде рынок Digital умер, то логичный вопрос: как работать дальше, в чем выход?
Денис Савельев: С моей точки зрения, бизнесам необходимо понять, что сайт коммерческой тематики дальше должен существовать по принципам и лекалам медиа. Если для вас это только конверсионная площадка, то имейте в виду, что потребуются большие бюджеты на покупку целевого трафика, других вариантов нет. Если же вы хотите получать трафик и клиентов дешевле рынка, то единственный способ - подходить к сайту по принципам медиа. В этом случае вы становитесь издателем: появляются редакция, контент-план и полезный для целевой аудитории контент. Не нужно просто веселить людей и собирать трафик во что бы то ни стало. Пускай его будет мало, но он будет ваш.
Аудитории - и это касается любого бизнеса - нужен экспертный контент. Люди должны видеть в компании эксперта, независимо от того, чем вы занимаетесь. Я преподаю на курсах повышения квалификации в Вышке, и на прошлой неделе во время лекции по контент-маркетингу был такой пример. У человека, который учится на курсе, сайт сварочных товаров - такой прямо бизнесовый бизнес. Он спрашивает: «И о чем мне писать?» А все, оказывается, просто. Смотрим на потребителей и их болевые точки. В данном случае это строительные организации. Начинаем копать и узнаем, что там часто допускают серьезные ошибки, выбирая не те электроды, или просто не знают о новых методах. На своем сайте компания начинает делиться экспертизой, рассказывать, грубо говоря, как приваривать сталь к чугуну и какие технологии появились.
Вот американские и британские рынки интернет-маркетинга массово разворачиваются в эту сторону. В Америке, кстати, вместе с контент-маркетингом растет нативная реклама, потому что у аудитории накапливается усталость от рекламы с прямым сообщением. Этому и противостоят контент-маркетинг и нативная реклама.
Zillion: Нативная (естественная) реклама (Native Advertising) - подход, при котором компания привлекает внимание к себе в контексте площадки и пользовательских интересов. Воспринимается как часть сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
Денис Савельев: Усталость от рекламы - мировой тренд. У контента может быть рекламная составляющая, но к обычному рекламному месседжу доверия уже нет. Информационного шума все больше, и люди активнее фильтруют - естественно, реклама попадает в фильтр прежде всего. Поэтому реклама мигрирует в сторону «Каннских львов» и становится вещью в себе.
Есть несколько выходов из положения. В 2007 году американское агентство HubSpot начало использовать в своем блоге термин Inbound Marketing. Когда все поняли, о чем речь, входящий маркетинг стал трендом. Теория Inbound Marketing описывает взаимоотношения бренда с аудиторией и в офлайне, и в онлайне. В частности, входящий маркетинг подразумевает, что, помимо рекламного месседжа, бренд имеет нечто, представляющее дополнительную ценность для потребителя, поэтому клиент сам приходит за чем-то нужным. Контент-маркетинг, который учит потребителя и помогает ему, - частный случай входящего маркетинга. Классическая реклама, Outbound Marketing, предлагает потребителю баннер справа «Купи пылесос со скидкой». Не то что это вообще не работает, но эффективность снижается. А эффективность входящего маркетинга высока, поэтому тут снова приходим к разговору о контент-маркетинге.
Еще один путь - Search Engine Marketing, новый подход к поисковой оптимизации: причем сюда стоит относить не только продвижение в органике, но и контекстную рекламу.
У email-маркетинга тоже будет хорошее развитие на контент-маркетинговых рельсах. Правильный, неспамный email-маркетинг может быть прибыльным каналом, потому что внутри такой рассылки полезный контент, а не просто сообщения о скидках и акциях.
С контент-маркетингом ведь тоже есть проблемы.
Денис Савельев : Внедрение контент-маркетинга тормозится тем, что создание контента - занятие трудоемкое и сложное. Рынок купли-продажи текстового контента принадлежит не бизнесу и не экспертам, а биржам копирайтинга, то есть неквалифицированным фрилансерам. Многим кажется, что для заработка на копирайтинге достаточно знания русского языка на тройку. А у бизнеса распространено представление «сейчас накупим статей на бирже, и все будет хорошо». Но с контентом низкого качества ничего добиться нельзя. Подойти к сайту как к медиа - не значит просто публиковать контент. Надо стать медиа в мозгах, а это сложно.
Бизнес пока делает себе уступки: «Ну, мы же бизнес, мы не можем конкурировать со СМИ по качеству и подаче информации». Правда в том, что со временем у бизнеса это будет получаться даже лучше, чем у СМИ, потому что он на своей теме зарабатывает. Его финансовые возможности по созданию полезного контента потенциально более широкие.
Во всем мире происходит кризис традиционных медиа, модель рекламной монетизации отмирает. Медиа все сложнее конкурировать с теми же соцсетями, где количество контента в разы больше и пользователь за него не платит. Демьян Кудрявцев очень мудро говорит о том, что медиа будут мигрировать от журналистики факта в сторону журналистики эмоций. Журналистикой факта постепенно начнут заниматься роботы, скрипты: они быстрее реагируют и лучше проверяют факты. Кстати, «Яндекс» недавно объявил о создании площадки, где контент будут продуцировать роботы. Эмоцию роботы пока не могут создавать, хотя когда-то научатся и этому.
Экспертный контент сейчас создают деловые СМИ, но сам бизнес может делать это лучше, если откажется от своих рекламных клише: «Мы молодцы, наша выручка выросла на 500%, заказывайте у нас». Когда бизнес поймет, что людям нужно не это, он быстро начнет замещать отраслевые медиа и все больше будет заниматься экспертной журналистикой. А начинать нужно уже сегодня - с помощью контент-маркетинга.
По логике, журналисты будут переходить с обедневшего медиарынка в контент-маркетинг и создавать профессиональный контент для бизнесовых сайтов. И таким образом будет происходить эволюция контент-маркетинга - станет меньше shit-контента от случайных людей.
Денис Савельев: Волна журналистской миграции в сторону бизнеса началась 2-3 года назад. И в будущем, когда станет очевидно, что тексты непрофессиональных фрилансеров - это не решение, бизнес будет все чаще нанимать журналистов в штат, бороться за лучших из них и создавать редакции. Экспертная журналистика умрет не скоро, она будет долго иммигрировать в бизнес.
Что там еще мертво по списку: вы говорите, что «CPA-модель - мертворожденный тренд».
Денис Савельев: Уточним, что не сама CPA-модель, а та ее мутация, которая сейчас царит на рынке. Маркетологам, которые с этим сталкиваются, все ясно давно, но этот инструмент используют не маркетинг-профи, а заказчики - в частности, банки и крупный eСommerce. Посмотрите, что сейчас крупный eСommerce говорит об этой мутировавшей CPA-модели. Потратив на нее много денег, бизнесы понимают, что такие лиды не равны лидам из контекста, к примеру. В существующей реализации эта модель дает много «не того меда», поэтому будет схлопываться. А сама по себе модель CPA хороша - как услуга лидогенерации, а не как CPA-сети. Но для того, чтобы агентство начало заниматься настоящей лидогенерацией, надо глубоко интегрироваться в процессы конкретного бизнеса.
Zillion: CPA, Cost Per Action («Цена за действие») - модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя.
Вот давайте поговорим про отношения заказчиков и клиентов. Вы сказали о высокой инерции - это можно экстраполировать на весь рынок. Люди продолжают работать, заказывают и оказывают услуги, платят и получают деньги. Судя по описанной картине - за что-то малополезное. Логично, что ваш стейтмент вызвал дискуссию. Как теперь жить тем, кто платит за услуги, и тем, кто зарабатывает, оказывая их?
Денис Савельев: В нас прилетело много помидоров за утверждение «Digital умер». Распространенный довод: «Пока эти услуги востребованы - рынок никуда не денется». Но мы видим и другое: положительных мнений по нашей точке зрения много, просто те, кто согласен, редко комментируют. Месседж не в том, что всем теперь надо идти с Digital-рынка на завод. Хотим мы того или нет, в существовавшем виде этот рынок мертв, и на его месте формируется качественно другой рынок, потому что заказчик меняется, и назрела необходимость по-новому строить его взаимоотношения с агентством. На конференциях кризис отношений обсуждают в кулуарах, но стоит человеку выйти на сцену, и он начинает рассказывать, как довольны клиенты и сладка жизнь.
5-6 лет назад бизнес выбирал подрядчика и видел результат, но с каждым годом за тот же бюджет бизнес получал в разы меньше. У заказчика простое понимание проблемы - агентство или фрилансер разленились. В течение года бизнес делает круги по рынку, а потом возвращается к подрядчику в надежде, что своим уходом вызвал более серьезное отношение. А дело в том, что просто перестали работать прежние подходы.
Когда заказчик проходит 10 кругов ада, поменяв 10 агентств, он начинает приобретать экспертизу. Обычно экспертизы заказчиков и не хватает рынку для того, чтобы перейти на следующую ступень. В этом году она начала стремительно набираться, потому что при совокупности факторов бизнес начал терять много денег. Потеря денег вообще самый сильный драйвер для роста экспертизы.
У клиента появляется экспертиза, и он начинает правильно формулировать технические задания. Если мы говорим об SMM, то все больше клиентов понимают, что банальная накрутка групп ботами не нужна - пусть людей будет меньше, но необходимо работать с живой аудиторией, с лидерами мнений. Если мы говорим о SEO, то все больше клиентов осознают, что нужно не искать уязвимости в поисковых системах, а посредством контент-маркетинга развивать сайт в интересах пользователя. Ведь все это время поисковики пытаются донести до бизнесов: развивайте сайты - и все будет хорошо с видимостью.
Для того чтобы развивать сайты, агентство должно становиться структурной частью бизнеса. Полностью интегрировать агентство в компанию невозможно, но в каком-то объеме интеграция будет происходить. И разделительная черта будет перемещаться все глубже в бизнес-процессы заказчика.
Если экспертиза заказчика растет, зачем ему агентство? Логично нанять таких спецов: например, переманить их у того же агентства.
Денис Савельев: Создание собственных сильных отделов маркетинга - тренд: у компаний-лидеров интернет-маркетингом занимаются инхаус-команды. Но полный инхаус-маркетинг - когда заказчики сами растят специалистов - очень трудно реализовать. У агентства есть технология выращивания этих спецов, которой нет у компаний. А кроме того инхаус - это большие затраты, тестирование и внедрение новых инструментов. Не каждый заказчик готов идти на это. Хотя, на мой взгляд, это один из путей развития, и инхаус-команды будут становиться сильнее в ближайшие годы.
При этом агентствам найдется место на рынке, потому что экспертиза будет стоить все дороже. Услуги агентства будут обходиться дешевле из-за работы с пулом клиентов. Не предполагается, что оно полностью интегрируется в один бизнес. При потоковой организации работы себестоимость часа ниже, чем при найме штатного сотрудника. Модель работы Digital-агентств получит второе рождение, но и инхаус-маркетинг в ближайшие 5 лет будет развиваться очень активно.
Агентство и компания договорились интегрироваться. Что происходит на следующее утро: ребята из агентства приходят и начинают изучать процессы заказчика?
Денис Савельев: Есть несколько базовых шагов. Как минимум, заказчик и клиент должны начать обрабатывать заявки заказчика в общей CRM. За словами «система управления продажами» стоит много чего: динамический call-трекинг, учет заявок, учет стоимости лидов и ROI, сквозная аналитика, учет стоимости по каналам и т. д. Если у агентства нет доступа ко всем коммуникациям компании, просчитать все это практически невозможно. Для эффективной работы агентству сейчас нужны данные, которыми обладает генеральный директор.
Это же опасно.
Денис Савельев: В какой-то степени да, но это риски, с которыми мы должны научиться жить. С другой стороны, это не более опасно, чем нанимать на руководящие должности глупых или некомпетентных людей.
Давайте обсудим еще один тезис: «креатив умер».
Денис Савельев: Креатив как явление никуда не денется, но его роль в маркетинге была переоценена.
Этапы развития интернет-маркетинга: появилась технология, доступная избранным, потом она начала распространяться и со временем стала повсеместно доступной. На каждой ступени развития у интернет-маркетинга были свои герои. В эпоху становления интернет-маркетинга в России - с 1995-го по 2005 год условно - героем был дизайн. Потом началась Эпоха трафика. Сейчас начинается Эпоха внимания: мы должны бороться за внимание аудитории, а не просто считать цифры, трафик, ROI и KPI.
В древнюю Эпоху дизайна еще не у всех бизнесов было свое представительство в Интернете. Чтобы выглядело лучше, красивее и богаче, нужно было заказывать дизайн в дорогой студии. Потом выяснилось, что не имеет значения, сколько вы заплатили за сайт, если товар как у всех, нет УТП и отличий по цене - аудитории этот сайт не нужен. Тогда повысилась ценность трафика - стали думать, как его приводить. Я считаю, что сейчас Эпоха трафика заканчивается, потому что для вашего сайта один посетитель не равен другому. В Эпоху внимания конкретный посетитель может быть в разы дороже тысяч пользователей, которые не совершают целевых действий. Привлечь и удержать внимание самых прибыльных клиентов - вот задача маркетинга в Эпоху внимания.
А что будет после Эпохи внимания - уже можно заглянуть дальше?
Денис Савельев: По всей видимости, все будет меняться довольно быстро. Это связано с трансформацией самого человека в новых реалиях. Мы будем оставаться людьми, но в нас появится и нечто другое.
Заглянуть можно, но достоверность предположений зависит от этапа. Существует таблица прогнозов Курцвейла. Он считает, что в 70- 80-е годы мы уже станем киборгами. Сложно спорить о сроках, но человек будет меняться, и это будет отражаться в разных сферах жизни и работы. Он уже меняется, просто это не так заметно. Недавно прочитал новость о том, что впервые в истории человечества женщина, работающая в технико-биологической компании, сделала себе инъекцию и изменила свой геном, чтобы не стареть.
Некоторое время назад говорила с футурологом про то, каким будет время перед сингулярностью. В прошлом номере журнала Zillion редкие спецы-пионеры рассказывали о своих профессиях будущего. И вот сейчас мы с вами говорим о том, как будет эволюционировать маркетинг по мере движения к сингулярности.
Денис Савельев: Я сторонник теории сингулярности уже лет 7, и тоже чувствую то, о чем вы говорите. Все идет по плану, а поскольку прогнозы подтверждаются, это вызывает отклик во многих сферах жизни и бизнеса.
Люди не замечают, как меняются. Как думаете, можно определить, как изменился человек за последние 10 лет?
Денис Савельев: Да, можно. Вот смотрите: тот же Курцвейл говорит о семилетних циклах. Существует синусоида накопления новых технологий, которое ведет к технологическому взрыву. Давайте вспомним: что самое заметное произошло с нами за последние 7 лет? Смартфонизация. Изменила она нас? Вспомните себя до появления смартфонов. Это вот иллюстрация того, как нас меняет движение в сторону сингулярности. До смартфонизации был семилетний цикл интернетизации человека. Поменяла нас доступность Интернета? А до нее был период компьютеризации.
Первый iPhone появился в 2007 году, соответственно, сейчас цикл смартфонизации заканчивается, и мы на пороге нового цикла. Думаю, к 2020 году мы увидим еще одну технологическую революцию, которая сильно изменит нашу жизнь.
Есть предположения о том, что это будет?
Денис Савельев: Есть, и не только у меня. Думаю, что эти изменения стоит ожидать со стороны социальных сетей. В следующие 7 лет они изменят нашу жизнь гораздо сильнее, чем меняли до сих пор.
Каким образом?
Денис Савельев: А вот это сложно предсказать. Если бы я знал, как, я бы этим воспользовался. Но есть данные для размышления. Социальные сети знают о нас гораздо больше, чем поисковые системы, которым известны только история поиска и cookies. А соцсети знают о нас всю информацию, которую мы добавили своими руками: образование, человеческие связи и много чего еще.
Аудитория Facebook сопоставима с аудиторией Google, а аудитория «ВКонтакте» - с аудиторией «Яндекс». Но многие годы соцсети зарабатывали катастрофически мало по сравнению с поисковиками, потому что у пользователей разные модели поведения: товары искали в поисковиках, а контент читали в соцсетях. Но за несколько лет все изменилось. Поисковики заинтересованы в развитии качества поиска: чем короче сессия в поиске, тем лучше - это значит, что ты нашел нужное и будешь дальше пользоваться этим поиском. В соцсетях модель поведения другая, и это станет их преимуществом.
Но есть ощущение, что люди устали от привычной модели присутствия в соцсетях. Многие ощущают потребность отстроить от рабочих процессов в Facebook свой небольшой круг единомышленников, чтобы потом не остаться в дураках, осознавая, что делились ощущением жизни с совершенно чужими людьми. Интересно, как это отразится на соцсетях и их бизнесовом использовании.
Денис Савельев: Facebook у нас будет и для работы, и для ближнего круга, и для семьи. В 2015 году уже невозможно создать новую социальную сеть и, думаю, уже никогда не будет возможно.
То, о чем вы говорите, содержит в себе две проблемы.
В силу своей медленной эволюции мы пытаемся привнести нормы офлайна в социальную сеть - это ошибка. Мы пытаемся сохранить прайваси, которой больше не существует. Поколение наших детей будет жить в отсутствие прайваси. Когда-то человек пользовался каменными топорами, а потом изобрел металлическое оружие и научился пользоваться им. Точно так же мы научимся жить в отсутствие прайваси. Нашему поколению в этом смысле повезло: мы умеем жить и так, и так. Поколение наших родителей никогда не сможет смириться с отсутствием прайваси, а наши дети - с наличием прайваси. Для нового поколения отсутствие закрытого пространства частной жизни - просто реальность.
Что такое социальные сети? Помимо прочего, это подтверждение факта вашего существования. Нашему поколению это дается тяжело из-за явлений, о которых вы говорите. Возможный выход - осознать, что в соцсетях прайваси нет по определению. И со временем человек научится проще относиться к тому, что происходит с ним в соцсетях. Отказаться от них мы вряд ли сможем. На сегодня положение вещей таково: если вас нет в соцсетях, вас нет нигде.
Второй момент: соцсети начнут делать шаги навстречу пользователям. Это не обязательно будет выражаться в новых возможностях установки прайваси. Скорее всего, наши записи будут избирательно показывать тем, кому они могут понравиться. При накопленном объеме данных, искусственном интеллекте и машинном обучении рекомендательная способность соцсетей будет увеличиваться, снижая накал агрессии.
А как это будет связано с теми бизнесовыми трендами, о которых мы говорили?
Денис Савельев: А черт его знает. Но то, что развитие контент-маркетинга будет связано с этим, я понимаю отчетливо. Сейчас лучший момент для старта: каждый бизнес должен начинать окучивать поляну контент-маркетинга сегодня. Ведь с контент-маркетингом будет происходить то же самое, что происходило с рекламой, причем быстрее, за считанные годы. Через несколько лет нас захлестнет волной контента - пользователь начнет и его воспринимать как белый шум.
Фото: Gratisography, Ryan McGuire
История рекламы показала нам, что все практики будут с ускорением переживать цикл восхождения, расцвета и деградации. Исчезнут паттерны, которые работают от проекта к проекту. Хочу вас спросить как специалиста по Growth Hacking: правильно понимаю, что эта практика продержится дольше всех, поскольку спасаться бизнесам предстоит только постоянным изобретением новых маркетинговых приемов?
Денис Савельев: Да. Смотрите, суть Growth Hacking в том, чтобы иметь незамутненное сознание и не иметь привычки использовать один и тот же инструмент. Вы используете то, что может сработать в данный момент. А это крайне сложно: профессионалы склонны тиражировать свою экспертизу от проекта к проекту, использовать одни и те же приемы. Growth Hacking предполагает, что вы постоянно изобретаете и пробуете новое. Скажу больше: из-за этого у Growth Hacking даже конкретного определения нет, есть только задача не циклиться на известном, а тестировать, пробовать и внедрять много новых инструментов. Это отвечает требованиям тех реалий, в которых мы будем работать в обозримом будущем.
Интернет-маркетинг в 2016 году - он какой, что пробовать?
Денис Савельев: Самый важный совет - сделать не что-то одно, а сделать многое. Если бизнес внедрит хотя бы 50% моих рекомендаций, уверен, что компания добьется увеличения по выручке.
- Анализируйте поведение аудитории на сайте через тепловые карты, используйте «Вебвизор», устанавливайте цели и отслеживайте их достижение. Выстраивайте поведенческие сценарии на посадочных страницах. Постарайтесь, чтобы пользователь осуществил целевое действие.
- Не распыляйте внимание пользователя. Продающая страница сайта должна содержать один призыв к действию. На контентной части страницы может и должен быть один конверсионный сценарий.
- Переводите проект на контент-маркетинговые рельсы. Время ссылочного продвижения закончилось. Наймите хороших редакторов и копирайтеров.
- Определите свою самую ценную аудиторию и интересные ей темы публикаций.
- Разработайте и четко сформулируйте контент-маркетинговую стратегию. В нее входят: широкое семантическое ядро сайта, редакционный портфель, перечень каналов для трансляции контента и принципы работы с каждым каналом.
- Отличайтесь от всех по содержанию и подаче.
- Наймите корректора.
- Начните уделять внимание верстке материалов.
- Начните уделять внимание заголовкам материалов.
- Начните покупать иллюстрации в фотобанках. Вешать растиражированные фото - не комильфо. Поисковики учитывают при ранжировании количество уникальных иллюстраций.
- Убедитесь, что ваш контент легко читается на смартфонах и планшетах.
- Используйте принцип «меньше да лучше». Иногда меньшее количество контента имеет большее влияние на аудиторию. Откажитесь от коротких «проходных» статей и переходите на лонгриды.
- Разработайте серию статей о той сфере вашей деятельности, о которой вы еще не писали.
- Узнайте у продавцов вашей компании, с какими основными проблемами сталкиваются клиенты. Включите в контент-план материалы про решение этих проблем.
- Начните получать фидбэк от клиентов. Включайте в контент-план материалы по самым актуальным темам.
- Проведите дорогостоящее профессиональное исследование, интересное вашей аудитории. Контент-маркетинг работает, когда материалы полезны. Благодарность клиента за достоверную информацию конвертируется в заказы.
- Следите за конкурентами. Посвящайте 30 минут в месяц анализу самого посещаемого ресурса в вашей сфере. Берите пример, но не копируйте, ищите свой путь.
- Подумайте над реализацией контент-маркетингового проекта в партнерстве с другими игроками рынка.
- Привлекайте своих экспертов. Пользователи приходят к вам за экспертизой и хотят видеть объективные ответы на свои вопросы.
- Начните заниматься гостевым блогингом. Договоритесь с ведущими тематическими порталами и поставляйте им качественный, уникальный, востребованный аудиторией контент. Прямые активные гиперссылки - плата за качественный контент в эпоху SEO 2.0.
- Сконцентрируйтесь на 2-3 важных для вас медийных площадках: будьте полезны; помогайте им экспертными знаниями; высылайте комментарии (даже если не просят). Зарекомендуете себя в качестве экспертов - на вас обратят внимание.
- Взаимодействуйте с лидерами мнений. В начале года привлеките 5-10 новых: пусть они станут евангелистами ваших услуг или товаров. Один преданный клиент-популяризатор стоит пары десятков обычных клиентов.
- Не стесняйтесь экспериментировать на малых бюджетах.
- Начните работать с одним новым каналом распространения контента в 2016 году. Попробуйте Pinterest , SlideShare , Foursquare , AlterGeo и др.
- Размещайте свой контент в активных группах по вашей тематике. Создавать собственную группу дорого и трудоемко.
- Если вы работаете в eCommerce, то в 2016 году персонализируйте контент. В b2b время пока не настало, а в b2c уже пора.
- Если вы работаете на b2b-рынке, начните выпускать образовательные видеоподкасты. Обычно их аудитория - руководящее звено. Пусть с ним общаются руководители вашей компании.
- Если вы работаете на b2c-рынке, начните производство видеообзоров вашей продукции. Роль видеоконтента будет расти: в 2016 году можно набрать базу лояльных подписчиков. В 2017-м получить эту аудиторию будет уже сложнее. Стратегия интернет-маркетинга на нестабильном рынке